当谈到B2B营销时, 特别是在科技市场, 我常常注意到一些专业人士在理解转换与真实商业机会之间的混淆. 这种情况可能会导致报告膨胀, 但效果不佳.
这样, 营销管理者必须理解差异，并调整他们的期望和指标，以确保对活动的投资真正有效.
什么是转换?
转化代表用户对营销刺激做出的互动或行为, 例如：
- 下载丰富内容, 作为电子书或指南;
- 表格填写在登陆页面;
- 观看一个网络研讨会或视频;
- 在社交媒体上点赞或评论一条帖子.
尽管这些行动表明了参与, 它们不一定表示购买意图. 正如市场专家马克·里特森所强调的：
“产生活动的营销, 但不是合格的潜在客户, 这只是一个虚荣的练习.”
考虑这个从表单中提取的案例（数据已匿名化）
- 标识符联系
- 名字：有效
- 电话 (11) 99999-9999
- 公司名称abc科技
- 信息你好, 我想了解一下技术服务. 能否安排一个与负责人会面的日程?
- 热水瓶油[“在”].
- 起源：自然搜索 | 谷歌
这种转换是一个真正兴趣的好例子, 但许多报告将不太相关的互动呈现为真实的机会.
什么是真正的机会?
一个真正的机会超越了表面的互动. 这是一个时刻带领表现出明确的兴趣来解决一个其解决方案可以解决的问题. 一些典型特征是
- 直接联系以获取有关产品或服务的更多信息;
- 与理想客户画像（ICP）对齐的演示;
- 请求安排一次会议，明确购买决策在前景中.
我分享一个从表单中提取的案例，显示了一个带领更靠近漏斗底部（匿名数据）：
- 标识符联系
- 名字：有效
- 电话 (31) 88888-888
- 公司名称咨询公司xyz
- 信息你好, 我在一家咨询公司工作，我的客户看到了您与X公司的成功案例. 我想了解你们为这个项目采用了哪些解决方案.
- 热水瓶油[“在”].
- 起源：自然搜索 | 谷歌
这里, 我们有一个真实和具体的兴趣, 指示购买漏斗中更高级的阶段.
在哪里转换欺骗报告?
传统报告常常掩盖真实表现，通过呈现数字如：
- 夸大的丰富材料下载数字;
- 页面浏览量和点击量的增长;
- 线索源自付费广告或搜索引擎优化, 但没有深入探讨漏斗.
一项来自Demand Gen Report的研究显示，95%的线索由B2B活动生成的潜在客户尚未准备好购买, 而只有5%的人处于寻找解决方案的最佳时机.
这意味着许多在会议上被视为成功的转化可能是来自于那些：
- 下载了一个电子书因为他们认为这个主题有趣;
- 参加了一个网络研讨会仅供学习;
- 出于好奇，他们与一条帖子互动, 没有任何购买意图.
如何识别B2B科技市场中的真实意图?
为了区分表面的转化和真正的机会, 考虑以下指标
- 完整的潜在客户档案
- 自愿提供的姓名和联系方式;
- 公司名称明确.
- 主动消息与商业背景
- 来源和起源之旅
- 明确的来源如具有交易意图的自然搜索;
- 一致且相关的互动历史;
- B2B市场决策周期
- 评估是否带领购买时刻对于区分好奇者和买家至关重要.
如何提高报告的质量?
1. 分割你的线索通过漏斗阶段
- 漏斗顶部：一般兴趣;
- 漏斗中部：探索选项;
- 漏斗底部：准备好决定.
2. 采用潜在客户质量指标, 如：
- 会议预约费;
- 百分比线索市场合格潜在客户 (MQL);
- 转化率线索市场营销资格认证线索销售合格线索 (SQL)
3. 培训您的销售团队区分好奇者和真正的买家.
因此, 区分真实机会的转化是区分活动的关键入境创造价值的营销，而不是仅仅在报告中产生漂亮数字的活动. B2B科技市场, 由于其漫长的决策周期, 要求市场经理不仅要吸引, 但也要准确地进行资格认证.
你呢, 你是如何区分你的指标的?
