Hafta sonu pizza siparişi vermeyi hayal et, yemek için heyecanla beklemek ve, kutuyu açtığında, sadece bir üçte biri dilimlerle karşılaşmak? Bu, içerik üreticileriyle yapılan kampanyalara yatırım yapıldığında reklam pazarının karşılaştığı duruma bir benzetmedir, birine göreBrandLovers tarafından gerçekleştirilen çalışma.
Ankete göre, platform veritabanına dayalı olarak yapılmıştır, toplam 2 R$,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —,1 TL'ye kadar,57 milyar atıl durumda olabilir. Bugünün gerçekliğinde, etkili pazarlama stratejilerinden biri olarak Brezilya'da dijital reklamcılığın en önemli stratejilerinden biri haline geldi, bu kaybın tanımlanması markalar için bir uyarı niteliği taşımalıdır, Rapha Avellar'ı güçlendiriyor, BrandLovers'ın CEO'su.
Platformanın geniş temeli itibarıyla, bugün 220 binden fazla içerik üreticisi bulunan ve dakikada ortalama dört ödeme gerçekleştiren, anket, nano ile yapılan kampanyaların verilerini analiz etti, içerik üreticileri için mikro ve makro tanı koymak. Bununla, ilan verenler ve pazarlama profesyonelleri tarafından kaybedilen miktarı belirlemenin yanı sıra, sorunun kökünü tespit etmek mümkün oldu. Veri odaklı bir yaklaşım eksik, teknoloji ve ölçek.”
Avellar, birçok markanın hala kararlarını öznel algılara veya yaratıcıların sadece popülaritesine dayalı olarak aldığını vurguluyor, derinlemesine etki ve performans analizi olmadan. Acil bir yapılandırılmış modele olan acil ihtiyacı vurguluyor, veri ve teknolojiye dayalı. Etkileşimli medya, 2025'te talep yaratmada o kadar merkezi bir rol oynayacak ki, gerçek bir medya olarak ele alınmalıdır – kesin bilim oyunu, ve ve tahminlerden değil.Bu zihniyet değişikliğinin yatırım getirilerini maksimize edebileceğini vurguluyor, bütçelerin önemli bir kısmının daha stratejik ve verimli bir şekilde uygulanmasını sağlamak
Atıkların 3 büyük nedeni
Araştırma, bütçedeki sorunun tanımlanmasının ötesine geçti ve arkasındaki nedenleri anlamaya çalıştı. Yaratıcılarla çalışmadaki verimsizliğin üç ana faktörü vardır, doğrudan israf senaryosuna katkıda bulunanlar:
- Uygun olmayan creator profili seçimi
Nano seçimi, mikro veya makro yaratıcılar, profilin boyutuna (takipçi sayısına) dayalı, ula doğrudan etki eder kampanyaların verimliliği üzerinde erişim potansiyeli ve maliyet-fayda açısından. Araştırma, şunu gösteriyor ki, aynı kampanya için, 1 milyon R$ bütçesiyle, mikro yaratıcıların görüntüleme başına ortalama maliyeti (CPView) 0 R$,11 ve ürettiler, ortalama olarak, 9,1 milyon görüntüleme. Makro yaratıcılarının CPView'u 0 R$'dir,31 ve yaklaşık 3'e ulaşıyor,2 milyon görüntüleme
Bu, mikro yaratıcılar kullanan kampanyaların yatırılan her bir lira için %65 daha etkili bir erişim sağladığı anlamına geliyor, bütçeyi artırmadan kampanyanın etkisini maksimize etme
- Bireysel ve Çok Faktörlü Fiyatlandırma Eksikliği
Birden fazla faktörlü bir yaratıcı fiyatlandırma yönteminin olmaması, etki alanı pazarlamasındaki yatırımların verimsizliğinin başlıca nedenlerinden biridir. Takipçi sayısı önemli bir ölçüt olsa da, diğer faktörlerle birlikte analiz edilmesi gerekiyor, böylece adil ve etkili bir fiyatlandırma sağlanabilir. Şu anda, pazarın büyük bir kısmı hala değerleri yalnızca bu izole ölçüte dayanarak belirliyor, temel göstergeleri göz ardı ederek, etki, etkili kapsam, izleyici segmentasyonu ve görüntüleme başına maliyet optimizasyonu
Bu fiyatlandırma modeli üç büyük sorun yaratıyor
- Yaratıcı başına ödeme, ve etki ve erişim için değil
Birçok marka, içerik üreticilerini takipçi sayısı ve ortalama etkileşim oranına göre fiyatlandırıyor. Ancak, bu basit yaklaşım, genellikle 40 bin takipçisi olan bir içerik üreticisinin 35 bin takipçisi olanla aynı değeri almasına neden olur. Aynı şey 60 bin takipçisi olan içerik üreticileri için de geçerli, birinin %6 etkileşim oranına sahip olabileceği ve diğerinin sadece %4 etkileşim oranına sahip olabileceği yer, ama her ikisi aynı ücreti alıyor. Bu uygulama medya optimizasyonunu yok eder ve yatırımların verimliliğini azaltır - Marka ile yaratıcı arasında fazla aracılar
Ajanslar markaların iletişiminde stratejik ortaklardır, ancak kötü tasarlanmış ödeme zincirleri 4 veya hatta 5 aracının olmasına neden olabilir ve maliyetleri dramatik şekilde artırabilir. Bazı yapılarda,aynı yaratıcı 6 kat daha pahalıya mal olabilir, verimsizlikten kaynaklanan vergi yükü ve gereksiz aracılardan eklenen marjlar nedeniyle. Bu maliyet aktarım modeli, gerçekten önemli olana ayrılan bütçeyi azaltıyor: medya satın almak,marka hakkında gerçek sohbetler başlatmak ve etki yaratmak - Seçenek yokluğundan yanlış bir tutar ödemek
Doğru yaratıcıyı bulmak bir darboğaz haline gelebilir, e, hızla karar verme baskısı altında, birçok marka, düşük kaliteli içerik üreticilerini seçmeyi tercih ediyor. Nitelikli büyük bir seçenek hacmine erişim olmadan, kampanyalar, daha az sonuç veren içerik üreticilerine aynı ücreti ödeyebilir, yatırım getirisini olumsuz etkileyerek
Karşılaştırmalı bir analiz, daha verimli bir algoritma ile fiyatlandırma modeline geçişin etkisini göstermiştir
- Önce: Sadece takipçi sayısına dayanan geleneksel bir kampanya, görüntüleme başına maliyetin 0 TL olmasına neden oldu,16, üçü oluşturma,1 milyon görüntüleme
- Sonra: Akıllı fiyatlandırma modeli uygulamak, gerçek etkiyi dikkate alan çoklu faktörler, medya segmentasyonu ve optimizasyonu, görüntüleme başına maliyet R$ 0'a düştü,064, ulaşmayı sağlamak 7,75 milyon görüntüleme aynı bütçeyle
- Sonuç: Kampanyanın erişiminde %150 artış, yatırımın %60'tan fazla optimize edilmesi
Veriler, fiyatlandırmadaki hataların yalnızca gereksiz maliyetleri artırmakla kalmadığını açıkça gösteriyor, ancak aynı zamanda medya etkisinin bir stratejik farkındalık ve değerlendirme kanalı olarak potansiyelini de sınırlıyor. Markaların bu medyayı satın alma şeklini ayarlamak, katlanarak kazançlar sağlayabilir, her yatırımın gerçek ve maksimum etki yaratmasını sağlamak
- Yanlış segmentasyon
Bir diğer kritik hata, hedeflerin eylemle uyumlu olmayan içerik üreticilerinin seçilmesidir. Araştırma, yaratıcı ile marka arasında düşük uyum olan kampanyaların 0 R$ CPView ile sonuçlandığını ortaya koydu,30, o yüksek uyumlu olanlar yalnızca R$ 0 CPView'e ulaşıyor,09. Yani, yanlış yönlendirilmiş kampanyalar 3,33 kat daha az verimli
Ayrıca, maliyet artışı, yaratıcıların izleyici kitlesi kampanyanın hedef kitlesiyle uyumlu olmadığında daha da kritik hale gelebilir. Bu sorun, birçok markanın hala imaj ilişkilendirme zihniyetiyle yaratıcıları seçmesinden kaynaklanıyor, ve stratejik bir medya planlama yaklaşımıyla değil.Markanızın "yüzü" gibi görünen yaratıcı olabilir, pratikte, ideal tüketici profilinizi yansıtmayan bir kitleye sahip olmak, kampanyanın etkinliğini ciddi şekilde azaltmak
Hizalan eksikliği, dolayısıyla, bazı kampanyaların bütçesinin %72'sine kadar israf anlamına gelebilir.Bu, segmentasyonun izleyici profilinin somut verilerine dayanmadan yapılması durumunda geçerlidir, gerçek etkileşim ve marka ile uyum
Bütçe kaybını nasıl önleyebilirim
Markalar, etki pazarlamasında daha analitik bir zihniyet benimsemelidir, diğer medya alanlarında yaptıkları gibi, Avellar iddia ediyor. Bugün gördüğümüz şey, birçok kararın öznel faktörlere dayanarak alındığıdır, herhangi bir yaratıcıyı etkileyebilecek potansiyelin daha derin bir değerlendirmesi olmadan.”
Tek bir kritere dayalı bir analizden ve bu uygulamanın neden olduğu zarardan kaçınmak için,çalışma, iyi yapılandırılmış veriler ve kriterlerden oluşturulmuş bir planlamanın benimsenmesini göstermektedir. Bu şunları içerir
- Veri odaklı kararlar, takipçi ve etkileşimden öte – Kritik KPI'leri optimize etmek için en etkili yaratıcıları tanımlayan öngörücü analizler için teknoloji kullanmak, nasıl etkiler, ulaşım ve sıklık
- Medya gibi düşünmek – Kampanyanın hedefini belirlemek, yaratıcıları seçmeden önce, sonuçların teslimatını, yalnızca görüntü ilişkilendirmesine dayalı seçimler yerine önceliklendirerek
- Stratejik ve etkili fiyatlandırma – Yatırımı artıran ancak geri dönüşte orantısız olan maliyet çarpıtmalarından kaçınmak, ödemelerin kampanyaların ölçeğini ve etkisini maksimize etmek için optimize edilmesini sağlamak
"Etkileşim pazarlamasının geleceği için anahtar doğruluktur", Avellar'ı tamamla. "Teknolojiyi ve verileri stratejilerinin merkezine koymayı bilen markalar", israfı önlemeyi başaracaklar. Bundan daha fazlası, onlar, yaratıcılarla olan etkinliklerinin gerçek etkisini en üst düzeye çıkarabilecekler. Sonunda, etkili pazarlamanın başarısı sadece daha fazla para yatırmaya bağlı değildir, ama daha akıllıca yatırım yapmaktan bahsediyor
