การเพิ่มขึ้นและการแพร่หลายของแนวคิดเรื่องจุดมุ่งหมายในอาชีพการเติบโตในองค์กรเป็นไปอย่างรวดเร็ว. สิ่งที่เคยเป็นกระบวนการค้นหาตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์และแท้จริงสำหรับแบรนด์ได้กลายเป็นข้อกำหนดเชิงกลยุทธ์ที่สามารถชี้นำการตัดสินใจ, เชื่อมต่อกับผู้ชมและสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืน. อย่างไรก็ตาม, ความนิยมของคำว่า "จุดประสงค์" นำมาซึ่งผลข้างเคียง: การทำให้มันเป็นเรื่องธรรมดา
ที่มุมถนนฟาเรียลิมา, บนทางเท้าของวิลล่าโอลิมเปีย, ที่ร้านกาแฟในเบอรีนีหรือปอลิสตา, วันนี้, เป็นไปได้ที่จะได้ยินคำว่า "วัตถุประสงค์" ดังก้องเป็นแมนทราของโลกธุรกิจในขณะนี้, ในบริบทหรือไม่ในบริบท. และไม่เพียงแค่: ในโบสถ์ในชนบท, เราเรื่องราวจากผู้มีอิทธิพลหรือในห้องเช่าพาณิชย์ของ一个โค้ช, วัตถุประสงค์ดูเหมือนจะเป็น "เสียงร้องสุดท้าย" ในการเล่าเรื่องเพื่อประกอบเทศนา, การแสดงออกถึงวิถีชีวิตและการให้คำปรึกษาแก่ผู้ประกอบการ
แต่กลับมาที่โลกขององค์กร, นี่คือสิ่งที่เราสนใจที่นี่
ในหนังสือของเขา "แบรนด์ที่มากกว่าจุดประสงค์“, เรนาโต ฟิเกเรโดเตือนเราถึงอันตรายจากการยึดติดกับจุดยุทธศาสตร์เพียงจุดเดียว, เหมือนกับจุดประสงค์, ละเลยองค์ประกอบพื้นฐานอื่น ๆ อีกมากมายในการสร้างและพัฒนาแบรนด์การสร้างแบรนด์). ตามที่ผู้เขียนกล่าว, แบรนด์เบี่ยงเบนจากการสร้างผลลัพธ์เมื่อมองไปที่จุดเดียวอย่างตั้งใจ
การค้นหาที่สิ้นหวังเพื่อมองหาจุดประสงค์ในทุกสิ่ง, บ่อยครั้งที่แยกออกจากความเป็นจริงและค่านิยมของบริษัท, ได้นำไปสู่สถานการณ์ที่การพูดคุยเกี่ยวกับจุดประสงค์มีความสำคัญมากกว่าการกระทำ. ความแท้จริง, ที่เคยเป็นเสาหลักสำคัญ, ให้ที่กับคำพูดที่ว่างเปล่าและเป็นมาตรฐาน, ไม่มีบริษัทไหนที่ดูเหมือนจะพูดสิ่งเดียวกัน: องค์กรCtrl-C, Ctrl+Vของเรื่องราวที่มีตราสินค้า. อาจจะทำให้ CEO ของ Unilever ทั่วโลก, ไฮน์ ชูมาเคอร์, ให้คำแถลงที่สร้างความขัดแย้งซึ่งกล่าวว่า “เราควรหยุดพยายามใส่จุดประสงค์ลงในแบรนด์อย่างฝืนๆ. สำหรับบางคน, มันจะไม่เกี่ยวข้องเลย. และนั่นก็โอเค
จุดประสงค์ตายแล้ว. มีชีวิตเพื่อจุดมุ่งหมาย
ฟิเกเรโดเสนอวิธีการที่มีมุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้น, อิงจากสามเสาหลัก: REI – ชื่อเสียง, สไตล์และแนวคิด. ตามที่เขากล่าว, “เพียงแค่เริ่มจากท่าทีที่ไม่โอ้อวด แบรนด์ต่างๆ จะสามารถมีผลลัพธ์ที่เด่นชัดมากขึ้นสำหรับธุรกิจ”, เพื่อผู้คนและเพื่อโลกที่เราทุกคนพึ่งพา. ความหลงใหลของบางแบรนด์เกี่ยวกับ “แบรนด์ วัตถุประสงค์เริ่มฟังดูตลก.
ไม่ควรมองข้ามผู้บริโภค, เข้าใจว่าเขารู้ว่า, แม้จะมีฉากหลังทั้งหมด, สิ่งที่เราต้องการจริงๆ คือการขายให้มากขึ้น. ที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือการรู้ – และสะท้อนแนวคิดนี้ในเรื่องราวเรื่องราวของแบรนด์) – ว่าแบรนด์หนึ่งจะไม่สามารถช่วยโลกได้, แต่สามารถเปลี่ยนแปลงความเป็นจริงบางอย่างได้; จะไม่ช่วยแก้ปัญหาชีวิตของใคร, แต่สามารถปรับปรุงพฤติกรรมได้; จะไม่สามารถโน้มน้าวได้ทันที, แต่สามารถกระตุ้นมุมมองใหม่ ๆ ได้; ไม่ไป
สำหรับแบรนด์, เรารู้ว่า: การสูญเสียความเป็นเอกลักษณ์อาจส่งผลให้ความน่าเชื่อถือลดลง, ความยากลำบากในการเชื่อมต่อกับผู้ชมและ, ดังนั้น, ในระดับการมีส่วนร่วมและความภักดีของผู้บริโภคที่ต่ำลง. สำหรับพวกเขา, รวมถึง, การอิ่มตัวของการพูดคุยเกี่ยวกับจุดมุ่งหมายอาจก่อให้เกิดความไม่ไว้วางใจและความสงสัย, ทำให้พวกเขามีความรอบคอบมากขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์ในตลาด.
วิธีหนึ่งในการหลบหนีจากกับดักนี้คือการมองไปที่ชื่อเสียงจากแบรนด์, สิ่งที่ถูกสร้างขึ้นตลอดการเดินทาง. ในค่ำคืนนี้, ความสอดคล้อง!) ในการสื่อสารและ, ชัดเจน, การส่งมอบที่มีคุณภาพในผลิตภัณฑ์และบริการเป็นกุญแจสำคัญ; เป็นประสบการณ์ของผู้ชมกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่กำหนดการรับรู้, วัตถุดิบของชื่อเสียง.
อีกหนึ่งเสาหลักที่สำคัญคือการดูแลในเรื่องของสไตล์, คือการแสดงออกทางสายตาและการสื่อสารของแบรนด์, สิ่งที่ทำให้แตกต่างจากคู่แข่งและทำให้จดจำได้แบรนด์ เรียกคืน). เพื่อสิ่งนี้, ความประณีตในการดำเนินการด้านภาพลักษณ์, ในภาษา, ไม่มีการส่งข้อความและประสบการณ์เป็นสิ่งสำคัญ.
ทั้งหมดนี้โดยไม่ลืมถึงแนวคิด, คือบุตรสาวคนสุดท้องของวัตถุประสงค์ของแบรนด์: เป็นไปตามแนวคิดที่เหตุผลในการมีอยู่ของแบรนด์ปรากฏออกมา, ถูกสื่อสารและมีชีวิตชีวา. เธออาจเป็นการทำให้ค่านิยมเป็นรูปธรรม, คำสัญญาหรือความปรารถนา. อย่างที่เรารู้: มันเป็นเพราะความคิด, บ่อยครั้ง, ที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์หนึ่งแทนแบรนด์อื่น
เป็นการแสดงภาพ, จินตนาการถึงแบรนด์เสื้อผ้าที่ยั่งยืน… จุดประสงค์ของคุณอาจเป็น "ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากอุตสาหกรรมแฟชั่น". แนวคิดของแบรนด์, ในทางกลับกัน, สามารถเป็น "แฟชั่นที่มีสติและไม่ตกยุค", ที่ให้คุณค่าแก่คุณภาพและความทนทาน. แนวคิดนั้นเกินกว่าจุดประสงค์, การกำหนดเอกลักษณ์ทางสายตาของแบรนด์, ภาษาที่ใช้, วัสดุที่ใช้และประสบการณ์สุดท้ายของลูกค้าที่จะเกี่ยวข้องกับทั้งหมดนี้
พลังที่แท้จริงของแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่การติดตามแนวโน้มการเล่าเรื่องในขณะนั้นอย่างตาบอด, แต่ในการรู้ว่าเมื่อใดจำเป็นต้องท้าทายสถานะเดิม. วัตถุประสงค์, เมื่อแท้จริง, มันทรงพลัง, แต่จะเป็นความแตกต่างที่แท้จริงเมื่อผนวกกับความกังวลเกี่ยวกับชื่อเสียง, ความงามทางสไตล์และแนวคิดที่ชัดเจน, สัมผัสได้, ด้วยการเติมเต็มที่เป็นไปได้ของอัจฉริยะ.
ถ้าเจนเนอเรชัน Z เป็นเจนเนอเรชันแห่งความเฉยเมย – เจนวายเป็นยุคของความวิตกกังวล – และเริ่มเข้าสู่สังคมผู้บริโภคด้วยมุมมองและวิถีชีวิตที่มีความเป็นจริงมากขึ้น, ตลาดต้องการ, งั้น, ของแบรนด์ที่ผูกติดน้อยลงกับคำศัพท์ที่เป็นที่นิยมและยังมุ่งเน้นไปที่การสร้างคุณค่าที่แท้จริงสำหรับผู้บริโภคและสำหรับโลก
