เมื่อพูดถึงการตลาด B2B, โดยเฉพาะในตลาดเทคโนโลยี, บ่อยครั้งที่ฉันสังเกตเห็นความสับสนในความเข้าใจของผู้เชี่ยวชาญบางคนระหว่างการแปลงกับโอกาสทางธุรกิจที่แท้จริง. สถานการณ์นี้อาจทำให้เกิดรายงานที่เกินจริง, แต่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า.
ดังนั้น, เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้จัดการการตลาดต้องเข้าใจความแตกต่างและปรับความคาดหวังและมาตรวัดของตนเพื่อให้การลงทุนในแคมเปญมีประสิทธิภาพจริง ๆ.
การแปลงคืออะไร?
การแปลงหมายถึงการมีปฏิสัมพันธ์หรือการกระทำที่ผู้ใช้ทำขึ้นเพื่อตอบสนองต่อแรงกระตุ้นทางการตลาด, เช่นเดียวกับ
- ดาวน์โหลดเนื้อหาที่มีคุณภาพ, อย่างไรอีบุ๊คหรือคู่มือ;
- การกรอกแบบฟอร์มในหน้าแลนดิ้ง;
- ดูที่หนึ่งสัมมนาออนไลน์หรือวิดีโอ;
- กดถูกใจหรือแสดงความคิดเห็นในโพสต์บนโซเชียลมีเดีย.
แม้ว่าการกระทำเหล่านี้จะแสดงถึงการมีส่วนร่วม, พวกเขาไม่ได้บ่งบอกถึงเจตนาที่จะซื้อเสมอไป. อย่างที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Mark Ritson ได้เน้นไว้อย่างดี
การตลาดที่สร้างกิจกรรม, แต่ไม่ใช่ลีดที่มีคุณสมบัติ, มันเป็นเพียงการออกกำลังกายเพื่อความเย่อหยิ่ง.”
พิจารณากรณีนี้ที่ดึงมาจากแบบฟอร์ม (ข้อมูลที่ไม่ระบุชื่อ)
- รหัสประจำตัวการติดต่อ
- ชื่อ:ถูกต้อง
- โทรศัพท์ (11) 99999-9999
- ชื่อทางการ:abc เทค
- ข้อความ:สวัสดี, ฉันอยากรู้จักบริการด้านเทคโนโลยี. สามารถจัดตารางนัดหมายกับผู้รับผิดชอบได้ไหม?
- น้ำมันเทอร์โม[“บน”].
- ต้นกำเนิดการค้นหาแบบออร์แกนิก | กูเกิล
ประเภทของการแปลงนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของความสนใจที่แท้จริง, แต่รายงานหลายฉบับนำเสนอการมีปฏิสัมพันธ์ที่น้อยกว่าซึ่งดูเหมือนจะเป็นโอกาสที่แท้จริง.
โอกาสที่แท้จริงคืออะไร?
โอกาสที่แท้จริงเกินกว่าการมีปฏิสัมพันธ์ที่ผิวเผิน. เป็นช่วงเวลาที่一个นำแสดงสัญญาณชัดเจนของความสนใจในการแก้ปัญหาที่การแก้ไขของมันสามารถแก้ไขได้. ลักษณะเฉพาะที่พบได้บ่อยมีดังนี้
- การติดต่อโดยตรงเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ;
- การแสดงความสอดคล้องกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP);
- คำขอเพื่อนัดหมายการประชุมพร้อมการตัดสินใจซื้อที่ชัดเจนในอนาคต.
ฉันจะแบ่งปันกรณีที่นำมาจากแบบฟอร์มที่แสดงถึงนำขั้นตอนที่ก้าวหน้ากว่าในช่องทาง (ข้อมูลที่ไม่ระบุชื่อ)
- รหัสประจำตัวการติดต่อ
- ชื่อ:ถูกต้อง
- โทรศัพท์ (31) 88888-888
- ชื่อทางการ:ที่ปรึกษา xyz
- ข้อความ:สวัสดี, ฉันทำงานให้กับบริษัทที่ปรึกษาและลูกค้าของฉันเห็นกรณีความสำเร็จของคุณกับบริษัท X. ฉันอยากรู้ว่าพวกคุณใช้วิธีแก้ปัญหาอะไรบ้างสำหรับโครงการนี้.
- น้ำมันเทอร์โม[“บน”].
- ต้นกำเนิดการค้นหาแบบออร์แกนิก | กูเกิล
ที่นี่, เรามีความสนใจที่แท้จริงและมีบริบท, ชี้ให้เห็นถึงขั้นตอนที่ก้าวหน้ากว่าในช่องทางการซื้อ.
ที่การแปลงทำให้รายงานหลงผิด?
รายงานแบบดั้งเดิมมักจะปกปิดประสิทธิภาพที่แท้จริงโดยการนำเสนอหมายเลขเช่น
- ตัวเลขที่บวมของการดาวน์โหลดวัสดุที่มีคุณค่า;
- การเติบโตในจำนวนการดูหน้าและการคลิก;
- ผู้นำที่มาจากแคมเปญที่ชำระเงินหรือ SEO, แต่ไม่มีการเจาะลึกในฟunnel.
การศึกษาโดย Demand Gen Report เปิดเผยว่า 95% ของผู้นำสร้างโดยแคมเปญ B2B ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ, ในขณะที่มีเพียง 5% ที่อยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมในการค้นหาวิธีแก้ปัญหา.
นี่หมายความว่าหลายการแปลงที่นำเสนอว่าเป็นความสำเร็จในการประชุมอาจมาจากผู้ที่:
- พวกเขาลดลงหนึ่งอีบุ๊คเพราะพวกเขาคิดว่าเรื่องนี้น่าสนใจ;
- เข้าร่วมใน一个สัมมนาออนไลน์เพียงเพื่อการเรียนรู้;
- พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์เพราะความอยากรู้, โดยไม่มีเจตนาที่จะซื้อ.
วิธีการระบุเจตนาที่แท้จริงในตลาด B2B เทคโนโลยี?
เพื่อแยกความแตกต่างระหว่างการแปลงผิวเผินกับโอกาสที่แท้จริง, พิจารณาตัวชี้วัดต่อไปนี้
- โปรไฟล์เต็มในลีด
- ชื่อและข้อมูลติดต่อที่ให้โดยสมัครใจ;
- ชื่อทางการของบริษัทที่ชัดเจน.
- ข้อความเชิงรุกที่มีบริบททางธุรกิจ
- แหล่งที่มาและเส้นทางต้นกำเนิด
- แหล่งที่มาชัดเจนเหมือนการค้นหาทางอินเทอร์เน็ตที่มีเจตนาทางธุรกรรม;
- ประวัติการมีปฏิสัมพันธ์ที่สอดคล้องและเกี่ยวข้อง;
- วงจรการตัดสินใจของตลาด B2B
- ประเมินว่าการนำช่วงเวลาที่ซื้อเป็นสิ่งสำคัญในการแยกผู้ที่สนใจออกจากผู้ซื้อ.
วิธีปรับปรุงคุณภาพของรายงาน?
1. แบ่งส่วนของคุณผู้นำตามขั้นตอนของช่องทาง
- ยอดของกรวย: ความสนใจทั่วไป;
- กลางของกรวย: สำรวจตัวเลือก;
- ก้นบึ้งของช่องทาง: พร้อมที่จะตัดสินใจ.
2. นำมาตรฐานคุณภาพของลีดมาใช้, เหมือนกับ
- อัตราการนัดหมายการประชุม;
- เปอร์เซ็นต์ของผู้นำผู้มีคุณสมบัติทางการตลาด (MQL);
- อัตราการแปลงของผู้นำผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสำหรับผู้นำผู้มีคุณสมบัติในการขาย (SQL)
3. ฝึกอบรมทีมขายของคุณให้สามารถแยกแยะระหว่างผู้ที่สนใจและผู้ซื้อที่แท้จริง.
ดังนั้น, การแยกความแตกต่างระหว่างการแปลงและโอกาสที่แท้จริงคือสิ่งที่แยกแคมเปญออกจากขาเข้าการตลาดที่สร้างคุณค่าจากแคมเปญที่สร้างแค่ตัวเลขสวยๆ ในรายงาน. ตลาด B2B เทคโนโลยี, ด้วยวงจรการตัดสินใจที่ยาวนานของคุณ, ต้องการให้ผู้จัดการการตลาดไม่เพียงแต่ดึงดูด, แต่ยังต้องมีการกำหนดคุณสมบัติอย่างแม่นยำด้วย.
และคุณ, คุณกำลังแยกแยะเมตริกของคุณอย่างไร?
