Föreställ dig att beställa en pizza i helgen, vänta ivrigt på maten och, när du öppnar lådan, att ställas inför endast en tredjedel av skivorna? Detta är en analogi för den situation som reklammarknaden står inför när vi pratar om investeringar i kampanjer med kreatörer, enligt enstudie genomfört av BrandLovers.
Enligt undersökningen, gjort baserat på plattformens databas, totalt av R$ 2,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —,upp till 1 R$,57 miljarder kan vara på väg att slängas bort. I dagens verklighet, där influencer-marknadsföring har etablerat sig som en av de främsta strategierna för digital reklam i Brasilien, identifieringen av denna förlust bör fungera som en varning för varumärkena, förstärker Rapha Avellar, VD för BrandLovers.
Från den breda basen av plattformen, som har idag mer än 220 000 skapare och gör i genomsnitt fyra betalningar per minut, undersökningen analyserade data från kampanjer med nano, mikro och makro innehållsproducenter för att göra diagnosen. Med det, förutom att identifiera det belopp som förlorats av annonsörer och marknadsförare, det var möjligt att identifiera roten till problemet. Det saknas en datadriven strategi, teknologi och skala.”
Avellar framhäver att många varumärken fortfarande fattar beslut baserat på subjektiva uppfattningar eller enbart på populariteten hos skaparna, utan en djupgående analys av påverkan och prestation. Han påpekar det akuta behovet av en mer strukturerad modell, grundat på data och teknik. "Influensmedia är så central för efterfrågegenerering 2025 att den måste behandlas som riktig media" – ett spel av exakta vetenskaper, och inte av antaganden.Han betonar att denna förändring av mentalitet skulle kunna maximera avkastningen på investeringen, säkerställande att en betydande del av budgetarna användes på ett mer strategiskt och effektivt sätt
De tre stora orsakerna till svinn
Forskningen gick bortom att identifiera problemet i budgeten och strävade efter att förstå orsakerna bakom det. Det finns tre huvudsakliga faktorer som bidrar till ineffektivitet i arbetet med skapare, som bidrar direkt till avfallsscenariot
- Oanpassad val av creatorsprofil
Valet mellan nano, mikro eller makro skapare, baserat på profilens storlek (i antal följare), har direkt påverkan på effektiviteten av kampanjer i förhållande till räckviddspotential och kostnadseffektivitet. Undersökningen visar att, för en och samma kampanj, med en budget på 1 miljon R$, mikroskapare har en genomsnittlig kostnad per visning (CPView) på 0 R$,11 och de genererar, i genomsnitt, 9,1 miljoner visningar. Macro creators har CPView på R$ 0,31 och når cirka 3,2 miljoner visningar
Detta innebär att kampanjer som använder mikroinfluencers uppnår en 65% mer effektiv räckvidd per investerad krona, maximera kampanjens påverkan utan att öka budgeten
- Brist på individuell och multifaktoriell prissättning
Avsaknaden av en multifaktoriell metod för prissättning av kreatörer är en av de främsta orsakerna till ineffektiviteten i investeringar i influencer-marknadsföring. Även om antalet följare är en relevant mätning, den måste analyseras tillsammans med andra faktorer för att säkerställa en rättvis och effektiv prissättning. För närvarande, stora delar av marknaden definierar fortfarande värden baserat enbart på denna isolerade mätning, förbise viktiga indikatorer som påverkan, effektiv räckvidd, publikumssegmentering och optimering av kostnad per visning
Denna prissättningsmodell skapar tre stora problem
- Betala per enhet av skapare, och inte för påverkan och räckvidd
Många varumärken prissätter kreatörer baserat på följartal och genomsnittligt engagemang. Emellertid, denna förenklade metod gör ofta att en skapare med 40 tusen följare får samma belopp som en med 35 tusen. Detsamma gäller för skapare med 60 000 följare, där en kan ha 6% engagemang och en annan bara 4%, men båda får samma betalning. Denna praxis förstör medieoptimeringen och minskar effektiviteten av investeringarna - Överskott av mellanled mellan varumärke och skapare
Byråerna är strategiska partners i varumärkens kommunikation, men det finns dåligt utformade betalningskedjor som kan ha 4 eller till och med 5 mellanled och kan drastiskt öka kostnaderna. I vissa strukturer,samma skapare kan kosta upp till 6 gånger mer, på grund av den skattemässiga ineffektiviteten och de marginaler som läggs till av onödiga mellanled. Denna kostnadsöverföringsmodell minskar budgeten som är avsatt för det som verkligen betyder något: att köpa media,leverera påverkan och skapa genuina samtal om varumärket - Betala fel belopp på grund av brist på alternativ
Att hitta rätt skapare kan bli en flaskhals, och, under pressur för att snabbt besluta, många varumärken väljer ofta undermåliga skapare. Utan tillgång till ett stort antal kvalificerade alternativ, kampanjer kan sluta med att betala samma belopp till skapare som levererar mindre resultat, skadar avkastningen på investeringen
En jämförande analys visade på effekten av att övergå till en prissättningsmodell med en mer effektiv algoritm
- Tidigare: En traditionell kampanj baserad endast på antalet följare resulterade i en kostnad per visning på R$ 0,16, generera 3,1 miljoner visningar
- Efter: Tillämpa en intelligent prissättningsmodell, som anser flera faktorer (verklig påverkan, segmentering och optimering av media, kostnaden per visning har sjunkit till R$ 0,064, möjliggör att nå 7,75 miljoner visningar med samma budget
- Resultat: En ökning med +150% i kampanjens räckvidd, optimera investeringen med mer än 60%
Data visar tydligt att prissättningsfel inte bara ökar kostnaderna onödigt, men begränsar också mediers potential som en strategisk kanal för medvetenhet och övervägande. Att justera hur varumärken köper denna media kan ge exponentiella vinster, säkerställa att varje investerad real ger verklig och maximiserad påverkan
- Felaktig segmentering
Ett annat kritiskt fel som identifierats är valet av skapare vars publik inte är i linje med målen för åtgärden. Forskningen visade att kampanjer med låg passform mellan skaparen och varumärket resulterar i en CPView på 0 kr,30, medan de med hög passform når en CPView på endast R$ 0,09. Det vill säga, felaktigt riktade kampanjer är 3,33 gånger mindre effektiva
Dessutom, kostnadsökningen kan bli ännu mer kritisk när skaparnas publik inte är i linje med kampanjens målgrupp. Detta problem uppstår eftersom många varumärken fortfarande väljer skapare med en bildassocieringsmentalitet, och inte med en strategisk medieplaneringsansats.Den skapare som verkar vara "ansiktet för ditt varumärke" kan, i praktiken, att ha en publik som inte speglar profilen av din ideala konsument, drastiskt minskande effektiviteten av kampanjen
Brist på anpassning, därför, kan betyda en slöseri med upp till 72% av budgeten för vissa kampanjer.Detta om segmenteringen inte görs utifrån konkreta data om publikens profil, verkligt engagemang och affinitet med varumärket
Hur man undviker budgetförlust
"Varumärken behöver anta ett mer analytiskt tankesätt inom influencer-marknadsföring", precis som de redan gör på andra medieområden, säger Avellar. Vad vi ser idag är att många beslut fattas utifrån subjektiva faktorer, utan en djupare bedömning av varje creators potentiella påverkan.”
För att undvika en analys baserad på ett enda kriterium och den skada som orsakas av denna praxis,studien indikerar antagandet av en planering baserad på välstrukturerade data och kriterier. Detta inkluderar
- Datadrivna beslut baserade på mer än följare och engagemang – Använda teknik för prediktiv analys som identifierar de mest effektiva skaparna för att optimera viktiga KPI:er, som påverkan, räckvidd och frekvens
- Tänka som media – Definiera kampanjens målgrupp innan du väljer skapare, prioritera leverans av resultat istället för val baserade enbart på bildassociation
- Strategisk och effektiv prissättning – Undvika kostnadsdistorioner som höjer investeringen utan proportionalitet i avkastningen, säkerställa att betalningarna optimeras för att maximera skalan och effekten av kampanjerna
"Nyckeln till framtiden för influencer-marknadsföring ligger i noggrannhet", konkluderar Avellar. "De varum som vet att använda teknik och data i centrum av sina strategier", kommer att kunna undvika svinn. Mer än så, de kommer att kunna maximera den verkliga påverkan av sina aktiveringar med kreatörer. I slutet, framgången med influencer-marknadsföring beror inte bara på att investera mer pengar, utan att investera med mer intelligens
