När det handlar om B2B-marknadsföring, särskilt på teknikmarknaden, många gånger märker jag förvirring i förståelsen hos vissa yrkesverksamma mellan konverteringar och verkliga affärsmöjligheter. Denna situation kan leda till uppblåsta rapporter, menos effektiva.
Således, det är avgörande att marknadschefer förstår skillnaden och justerar sina förväntningar och mätvärden så att investeringar i kampanjer verkligen blir effektiva.
Vad är en konversion?
Konverteringar representerar interaktioner eller åtgärder som utförs av en användare som svar på en marknadsföringsstimulans, såsom
- Ladda ner rikt innehåll, some-böckereller guider;
- Fyller i formulärmålsidor;
- Titta på awebbseminariumeller video;
- Gilla eller kommentera ett inlägg på sociala medier.
Även om dessa åtgärder visar engagemang, de behöver inte nödvändigtvis indikera köpsyfte. Som som specialisten inom marknadsföring Mark Ritson tydligt påpekar
"Marknadsföring som genererar aktivitet", men men kvalificerade leads, det är bara en övning i fåfänga.”
Betrakta detta fall extraherat från ett formulär (anonymiserade uppgifter):
- Identifierare:kontakta
- Namn:giltig
- Telefon: (11) 99999-9999
- Företagsnamn:abc tech
- Meddelande:Hej, jag skulle vilja lära känna teknikservicen. Få en agenda med de ansvariga?
- Godkännande av villkor:["på"].
- Ursprung:organisk sökning | google
Denna typ av konvertering är ett bra exempel på genuint intresse, men många rapporter presenterar mindre relevanta interaktioner som om de vore verkliga möjligheter.
Vad är en verklig möjlighet?
En verklig möjlighet går bortom ytlig interaktion. Det är ögonblicket då enledavisar tydliga tecken på intresse för att lösa ett problem som dess lösning kan åtgärda. Några typiska egenskaper är
- Direktkontakt för att begära mer information om produkten eller tjänsten;
- Demonstration av anpassning till den Ideala Kundprofilen (ICP);
- Begäran om att boka ett möte med tydligt köpbeslut i sikte.
Jag delar fallet från ett formulär som visar enledalängre ner i tratten (anonymiserad data):
- Identifierare:kontakta
- Namn:giltig
- Telefon: (31) 88888-888
- Företagsnamn:xyz konsulttjänster
- Meddelande:Hej, jag arbetar för en konsultbyrå och min klient såg ditt framgångsfall med företaget X. Jag skulle vilja veta vilka lösningar ni har antagit för det här projektet.
- Godkännande av villkor:["på"].
- Ursprung:organisk sökning | google
Här, vi har ett verkligt och kontextuellt intresse, indikerar ett mer avancerat stadium i köptratten.
Där konverteringar lurar rapporterna?
Traditionell rapportering döljer ofta verkliga resultat genom att presentera siffror som:
- Inflaterade siffror av nedladdningar av rika material;
- Ökning av sidvisningar och klick;
- Lederursprungna från betalda kampanjer eller SEO, men utan fördjupning i tratten.
En studie av Demand Gen Report visade att 95 % avledergenererade av B2B-kampanjer är inte redo att köpa, medan endast 5% är i det ideala ögonblicket för att söka lösningar.
Det betyder att många av de omvandlingar som presenteras som framgångsrika i möten kan komma från personer som:
- De laddade ner ene-bokför de tycker att ämnet är intressant;
- De tittade på awebbseminariumbara för lärande;
- De interagerade med ett inlägg av ren nyfikenhet, utan något köpintention.
Hur man identifierar den verkliga avsikten på B2B Tech-marknaden?
För att särskilja ytliga konverteringar från verkliga möjligheter, överväg följande indikatorer
- Komplett icke-bly profil
- Namn och kontaktuppgifter som lämnas frivilligt;
- Företagets namn väl definierat.
- Proaktiv meddelandehantering med affärssammanhang
- Käll- och ursprungsresa
- Tydlig ursprung som organisk sökning med transaktionella avsikter;
- Historik av konsekventa och relevanta interaktioner;
- B2B-marknadens beslutscykel
- Bedöm omledaköpögon är avgörande för att skilja nyfikna från köpare.
Hur man förbättrar kvaliteten på rapporterna?
1. Segmentera dinalederefter trattstadium
- Toppen av tratten: generiskt intresse;
- Mitten av tratten: utforska alternativ;
- Botten av tratten: redo att besluta.
2. Anta kvalitetsmått för leads, som:
- Mötesbokningsavgift;
- Andel avLederMarknadsföringskvalificerade leads (MQL);
- Omräkningskurs påLederMarknadsföringskvalifikationer förLederSäljkvalifikationer (SQL)
3. Träna ditt säljteam att skilja mellan nyfikna och verkliga köpare.
Därför, att särskilja konvertering från verklig möjlighet är vad som separerar kampanjer fråninkommandemarknadsföring som skapar värde från kampanjer som bara ger vackra siffror i rapporter. B2B Tech-marknaden, med sina långa beslutscykler, kräver att marknadscheferna inte bara attraherar, men också kvalificera med precision.
Och du, hur differentierar du dina mätningar?
