Недавна изложба кинеских добављача одговорних за производњу производа великих брендова луксуза није утицала на углед најтрадиционалнијих брендова на тржишту. Iako su otkrivenja o poreklu njihove robe, imena kao što su Hermès i Louis Vuitton i dalje održavaju simboličku vrednost koju nose decenijama. Централни разлог је у позиционирању изграђеном током времена, mnogo pre nego što su društvene mreže oblikovale percepciju vrednosti
Dijalog je dobio nove dimenzije u poslednjih nekoliko nedelja nakon grupe Hermès, osnovano 1837, preći prvi put conglomerat LVMH u tržišnoj vrednosti, postajući najveća luksuzna grupa na svetu. Prema skladu saPoslovanje mode, vrednost tržišta Hermèsa dostigla je 247 milijardi američkih dolara nakon što je LVMH prikazao rezultate ispod očekivanja za prvi kvartal 2025. Pad pad od 5% u prodaji kožnih artikala i dodataka i pad od 11% u Aziji (bez Japana) doprineli su padu performansi francuskog giganta
Snaga pripadnosti
Za stručnjake za brendiranje, potrošačka publika luksuznih marki nije, суштински, зainteresovan за трошкове производње или локацију фабрика. Klijenti Hermèsa ne kupuju torbu zbog materijala ili mesta gde je napravljena, ali pošto nosi određeno značenje, tvrdnjaKarolina Lara, specijalista za stratešku komunikaciju i brendiranje i osnivačica odLara Strategijsko Vidljivost. То је питање припадности, о причињи. Ove marke prodaju kulturne simbole, ne samo proizvodi.”
Ova percepcija nije plod strategija društvenih mreža ili plaćenog saobraćaja. Pozicioniranje etabliranih brendova izgrađeno je na doslednim pričama, ojačane u publikacijama renomiranih kaoЊујорк Тајмс, Финанциал ТimesиСвет. Decenije prisutnosti u izveštajima, specijalni predmeti i bilježnice za posao, pored mode, šta je učvrstilo njegovu sliku pred publikom
У међувремену, emergentne ili manje izražene pokušavaju da nadoknade nedostatak istorije agresivnim kampanjama plaćenog saobraćaja na društvenim mrežama. Postoji jasna razlika između marki koje se pojavljuju na vozilima kao što je CNN, испитилиПогледај, где новинарско извештавање захтева кредибилитет, и оне које ограничавају њихово присуство на плаћене огласе, упореди Лару. Prve grade reputaciju; drugog, zavisni od stalnih ulaganja za održavanje relevantnosti.”
Модел пословног приступа
Hermès, posebno, usvoji strategiju koja još više jača njegovu simboličku vrednost: proizvodnja na zahtev. Za razliku od konglomerata koji moraju proširiti svoje operacije na različite tržišne segmente, francuski brend zadržava svoju ponudu ograničenom, stvarajući namernu nestašicu za održavanje aure ekskluzivnosti. Ova praksa omogućava preduzeću da posluje sa visokim profitnim marginama, istovremeno izbegavajući probleme poput viška zaliha ili rasprodaja, уобичајено код других брендова
Када имате модел заснован на високој потражњи и малој понуди, ne samo održava želju za brendom, ali i kontroliše ciklus potrošnje, Објасни Лару. Нема потребе за попустима или промоцијама, šta čuva percipiranu vrednost.”
Geopolitička priroda luksuza
Текущи сценарио такође одражава посебну геополитичку динамику. Potrošnja luksuza u Aziji, искључујући Јапан, показала је двоцифрени пад, dok tržišta poput Sjedinjenih Država i Evrope pokazuju veću otpornost. Ипак, ciljna publika Hermès-a ostaje relativno imuna na ekonomske fluktuacije. Ova stabilnost doprinosi doslednom povećanju vrednosti brenda u vremenima neizvesnosti
С друге стране, LVMH, sa svojim raznovrsnim portfolijom od 75 brendova u šest različitih segmenata — мода, lepota, zlatara, vina, među ostalim —, osećaj uticaja globalnih kriza najoštrije. Излагање на меѓународниот пазар, иако нуди диверзификацију прихода, такође повећава ризик у тренуцима економске нестабилности
Ипак тренутно вођство Хермеса, analitičari sektora ističu da je borba i dalje žestoka. Bernar Arnalt, CEO LVMH, одржава учешће у власништву у Хермесу, са 2% капитала под контролом породице Арно. То показује да, čak i van trenutnog poretka, grupa LVMH pomno prati pokrete konkurenta
U vreme društvenih mreža, где изградња имиджа често своди на плаћене огласе и промет, tradicionalne luksuzne marke pokazuju da reputacija i simbolična vrednost i dalje predstavljaju neprocenjive aktive. Decenije strateškog pozicioniranja, dobro osnivanje narativa i prisustvo u uglednim izdavačkim prostorima koji podržavaju vaše vođstvo
Spor između Hermèsa i LVMH i dalje traje, još jedna stvar je sigurna luksuz, više nego ikad, izvan proizvoda — он је, pre svega, једна добро испричана прича
