Nedavna razstava kitajskih dobaviteljev, odgovorne za izdelavo izdelkov velikih blagovnih znamk luksuza, ni ogrozila ugleda najbolj tradicionalnih blagovnih znamk na trgu. Kljub razkritjem o izvoru svojih blaga, imena kot Hermès in Louis Vuitton še vedno ohranjajo simbolično vrednost, ki jo nosijo že desetletja. Glavni razlog je v postavljanju, ki je bilo zgrajeno skozi čas, še pred oblikovanjem zaznave vrednosti s strani družbenih omrežij
Razprava je pridobila nove razsežnosti v zadnjih tednih po skupini Hermès, ustanovljeno leta 1837, prehiteti prvič skupino LVMH po tržni vrednosti, postaja največja luksuzna skupina na svetu. V skladu zPoselstvo mode, tržna vrednost Hermèsa je dosegla 247 milijard dolarjev po tem, ko je LVMH predstavil rezultate, ki so bili nižji od pričakovanj za prvi četrtletje 2025. Padec 5% pri prodaji usnjenih izdelkov in dodatkov ter 11% padec v Aziji (razen Japonske) so prispevali k upadu uspešnosti francoskega velikana
moč pripadnosti
Za strokovnjake za blagovno znamko, potro uporabnik luksuznih blagovnih znamk ni, bistveno, zainteresiran za stroške proizvodnje ali lokacijo tovarn. Stranke Hermès ne kupujejo torbice po materialu ali kraju izdelave, ampak po pomenu, ki ga nosi, trdiKarolina Lara, strokovni svetovalec za strateško komunikacijo in blagovno znamko ter ustanoviteljicaLara Strategično vidljivost. To je vprašanje pripadnosti, o pripovedovanju. Te znamke prodajajo kulturne simbole, ne le le izdelki.”
To ta percepcijo ni rezultat strategij družbenih omrežij ali plačanega prometa. Postavitev uveljavljenih blagovnih znamk je bila zgrajena na podlagi doslednih pripovedi, okrepljene v uglednih publikacijah, kot soThe New York Times, Finančni časi inSvet. Desetletja prisotnosti v poročilih, posebni predmeti in poslovni zvezki, poleg mode, kaj je utrdilo vašo podobo pred javnostjo
Medtem ko, as emergentes ou de menor expressão tentam compensar a ausência de história com campanhas agressivas de tráfego pago nas redes sociais. Obstaja jasna razlika med blagovnimi znamkami, ki se pojavijo na vozilih, kot je CNN, izpitaliPoglej, kjer novinarska pokritost zahteva verodostojnost, in tiste, ki omejujejo vašo prisotnost na sponzoriranih oglasih, primerjaj Laro. Prve gradijo ugled; drugi, odvisno od stalnih naložb za ohranjanje relevantnosti.”
Poslovni model po naročilu
Hermès, posebej, uvede strategijo, ki še bolj krepi njeno simbolno vrednost: proizvodnja na zahtevo. Za razliko od konglomeratov, ki morajo razširiti svoje dejavnosti na različne tržne segmente, francoska znamka ohranja svojo ponudbo omejeno, ustvarjanje namerne pomanjkljivosti za vzdrževanje aure ekskluzivnosti. Ta praksa podjetju omogoča delovanje z visokimi dobičkonosnimi maržami, hkrati, ko se izogiba težavam, kot so presežki zalog ali razprodaje, pogosti pri drugih blagovnih znamkah
Ko ko imate model temeljen na visoki povpraševanju in nizki ponudbi, ne le samo ohranja željo po blagovni znamki, tudi tudi nadzoruje cikel porabe, pojasni Laro. Ni potrebujete popustov ali promocij, kaj ohranja zaznano vrednost.”
Geopolitična narava luksuza
Trenutna situacija odraža tudi posebno geopolitično dinamiko. Potrošnja luksuza v Aziji, izključujoč Japonsko, prikazal se je dvomestni upad, medtem ko trgi, kot sta Združene države in Evropa, kažejo večjo odpornost. Kljub temu, ciljna publika Hermès ostaja relativno imuna na gospodarske nihaje. Ta stabilnost prispeva k dosledni rasti blagovne znamke v časih negotovosti
Po drugi strani, LVMH, z vašim raznolikim portfeljem 75 blagovnih znamk v šestih različnih segmentih — moda, lepota, zlatarstvo, vina, med drugim —, čuti vpliv globalnih kriz bolj izrazito. Izpostavljenost mednarodnemu trgu, čeprav ponuja raznolikost prihodkov, tudi povečuje tveganje v obdobjih gospodarske volatilnosti
Kljub trenutnemu vodstvu Hermès, analitiki sektorja poudarjajo, da je boj še vedno ostro. Bernard Arnault, CEO LVMH, ima odeležbo v Hermès, z 2 % kapitala družbe pod nadzorom družine Arnault. To dokazuje da, tudi izven trenutne stopničke, skupina LVMH natančno spremlja gibe konkurenta
V časih družbenih omrežij, kjer je gradnja podobe pogosto omejena na promocije in plačano promet, tradicijske luksuzne znamke kažejo, da je ugled in simbolična vrednost še vedno nepogrešljiva lastnina. Desetletja strateškega pozicioniranja, dobro zgrajena pripoved in prisotnost v verodostojnih uredniških prostorih, ki podpirajo njeno vodstvo
Spopad med Hermès in LVMH še vedno poteka, še ena stvar je zagotovo: razkošje, več kot kdaj koli prej, je nad izdelkom — on je, predvsem, ena zgodba dobro povedana
