Luksuzne blagovne znamke so obvladale umetnost ekskluzivnosti in želje, gradnja strategij, ki presegajo preprosto prodajo izdelkov in ustvarjajo resnične izkušnje za potrošnike. Ta metoda trženja je bila raziskovana in uporabljena v drugih segmentih, vključno v digitalno, kjer postaja potreba po diferenciaciji in personalizaciji vse bolj očitna
Po podatkih Bain & Company, trg luksuzna industrija raste v povprečju za 6% na leto, tudi v obdobjih ekonomske nestabilnosti. Ta resilienca izhaja iz uporabe čustvenih sprožilcev in strategij pripadnosti, ki povzročajo, da potrošniki te izdelke dojemajo kot simbole statusa in osebne uresničitve
ZaThiago Finch, specialist za digitalni marketing in ustanovitelj Holding Bilhon, premium blagovne znamke ne tekmujejo za obseg prodaje, ampak za gradnjo intangibilne vrednosti. "Luksuzni potrošnik ne kupuje samo enega izdelka", on vlaga v življenjski slog, pripadati klubu. Ta logika se lahko ponovi na katerem koli trgu, ki želi ustvariti povezavo in zvestobo, trdi
Izključnost kot marketinško orodje
Načelo pomanjkanja je ena od stebrov velikih blagovnih znamk. Podjetja, kot sta Hermès in Rolex, uporabljajo čakalne sezname in omejeno proizvodnjo, da ustvarijo občutek redkosti. Ta model, namesto, da bi odgnali stranke, povečuje željo in krepi aspirativno identiteto blagovne znamke.
Balenciaga, na primer, stavlja na dekonstruiranje i provokativni dizajn za generiranje angažmana, medtem ko se Loro Piana izstopa po izjemni kakovosti materialov in sofisticirani diskretnosti. Dior se postavlja v kolektivni domišljiji kot sinonim za klasično eleganco in brezčasno inovacijo. Vsaka od teh blagovnih znamk dela ekskluzivnost na edinstven način, ustvarjanje ekosistema pomenov, ki odmevajo s specifičnimi občinstvi
Ta kontrola nad ponudbo in povpraševanjem ustvarja tako imenovani "učinek pomanjkanja", široko raziskano v psihologiji potrošnje. Ko je nekaj videti kot redko ali omejeno, želja zanj narašča eksponentno. Ta pojav krepi idejo, da so ti izdelki več kot le predmeti; so simboli statusa, rezervirana za redke
V digitalnem okolju, ta strategija je bila sprejeta s strani podjetij, ki iščejo diferenciacijo. Personalizacija je prav tako pridobila na pomenu: študija McKinsey pokaže, da podjetja, ki vlagajo v prilagojene izkušnje, lahko povečajo svoje prihodke do 15%, ker so potrošniki cenijo ponudbe, prilagojene njihovim potrebam
“Digital omogoča širitev strategij, ki so bile prej omejene na fizični svet. Danes, z avtomatizacijo in analizo podatkov, možno je ponuditi hiperpersonalizirane izkušnje za vsakega kupca, povečanje angažiranosti in konverzije, razložiFinč.
Gradnja blagovne znamke in čustveno angažiranje
Drug drugih razlik luksuznih blagovnih znamk je ustvarjanje pripovedi, ki krepijo zaznavanje vrednosti. Louis Vuitton, na primer, ne pozicionira le zgolj kot proizvajalec kovčkov in torb, ampak kot blagovna znamka, povezana z sofisticiranostjo in avanturo. Ta zgodba krepi identiteto podjetja in ustvarja čustveno vez s strankami
Poleg tega, nenavadne strategije krepijo to ekskluzivnost. Eden je bil, ko je Louis Vuitton predstavil torbo, navdihnjeno z embalažo kruha, prodana za vrednosti, ki so presegale 20 tisoč R$. Ta vrsta izdelka se prilega logiki sodobnega luksuza, kjer identiteta in ironija veljata več kot funkcionalnost
Drug centralna točka je ustvarjanje ekskluzivnih klubov. Nekatere blagovne znamke, kot Chanel, omejimo dostop do nekaterih zbirk, medtem ko druge uporabljajo vabila za zaprte dogodke kot način za krepitev pripadnosti izbrani skupini. Ta logika "vstopiti v klub" je ena največjih prednosti luksuznih blagovnih znamk in jo lahko ponovijo digitalna podjetja, ki želijo povečati zaznavanje vrednosti svojih izdelkov
Po Finch, znamke, ki uspejo spremeniti svoje potrošnike v spontano ambasadorje, imajo pomembno konkurenčno prednost. "Vključenost ne prihaja le iz marketinških kampanj", ampak na način, kako stranka doživlja blagovno znamko. Podjetja, ki ustvarjajo močno identiteto, lahko poskrbijo, da njihovi potrošniki postanejo del njihove zgodbe, poudarja
Kako uporabiti te strategije v digitalnem svetu
Tako, podjetja različnih segmentov se lahko koristijo načel, uporabljenih na trgu luksuza, da povečajo svoj doseg in zaznano vrednost. Nekatere prakse vključujejo
- Ustvarjanje ekskluzivnosti: izdaja omejenih izdaj, ponuditi zgodnji dostop do izdelkov ali storitev in omejiti število obravnavanih strank
- Personalizacija izkušnje: uporaba umetne inteligence in analize podatkov za razumevanje preferenc in ponudbo prilagojenih ponudb
- Gradnja skupnosti: vlaganje v programe zvestobe in ekskluzivne skupine za krepitev občutka pripadnosti
- Zgodbe, ki povezujejo: ustvarjanje pripovedi, ki krepijo vrednote in namen blagovne znamke, generiranje identifikacije s publiko
Tehnologija in ekskluzivnost: prihodnost trženja
Napredek umetne inteligence in velikih podatkov je omogočil, da se te strategije izvajajo v širokem obsegu. Brez digitalnega marketinga, personalizacija več ni več prednost, še ena potreba
"Luksuzni trg nas uči, da prodaja izdelka ni dovolj". Treba ustvariti edinstveno izkušnjo za stranko. Danes, s tehnologijo, je možno uporabiti ta koncept v katerem koli poslu in zgraditi nepozabno blagovno znamko, zaključuje Finch
