Vzpon in kapilariteta koncepta namena vpoklickorporativna je bila meteorska. Kar je bilo prej iskanje edinstvene in avtentične identitete za blagovne znamke, je postalo strateška nuja, ki lahko usmerja odločitve, povezati se s publiko in graditi močne in trajne blagovne znamke. Vendar, priljubljenost izraza "namen" je prinesla s seboj stranski učinek: njegovo banalizacijo
Na vogalu Faria Lima, na pločniku Vila Olímpia, v kavarni na Berriniju ali na Paulisti, danes, možno je slišati odmevati besedo "namen" kot mantra trenutka v korporativnem svetu, kontekstualizirano ali dekontekstualizirano. In ne samo: v cerkvi na podeželju, mizgodbeod vplivnega ali v poslovnih prostorih enegatrener, namenje se zdi biti "zadnji krik" naracije za sestavljanje pridig, pokaže življenjski slog in mentorstvo podjetnikom
Ampak se vrnimo v korporativni svet, kaj je tisto, kar nas tukaj zanima
V svoji knjigi "Blagovna znamka onkraj namena“, Renato Figueiredo nas opozarja na nevarnosti osredotočanja na eno samo strateško točko, kot namen, pustimo ob strani še mnoge druge temeljne elemente gradnje in razvoja blagovne znamkeblagovna znamka). Kot pravi avtor, znamke se odmikajo od ustvarjanja rezultatov, ko nepremično gledajo v eno samo točko
Ta obupna iskanja smisla v vsem, velikokrat ločena od resničnosti in vrednot podjetja, je pripeljalo do scenarija, v katerem se govor o namenu prekriva z dejanji. Avtentičnost, ki je bil prej temeljni steber, ustvari prostor za prazno in standardizirano govora, v katerem se zdi, da vse podjetja govorijo isto: toCtrl-C, Ctrl+Vo narativah znamk. Morda to je morda naredilo globalnega izvršnega direktorja Unileverja, Hein Schumacher, dati tisto polarizirajo izjavo, v kateri je dejal, da "moramo prenehati z nasilnim vnašanjem namena v blagovne znamke". Za nekatere, preprosto ne bo pomembno. In to je v redu
Namenje je mrtvo. Živela namen
Figueiredo predlaga bolj holističen pristop, osnovana na tri stebra: REI – Reputacija, Slogani in ideja. Po njegovem, samo le z manj pretencioznim pristopom blagovne znamke lahko dosežejo bolj izrazite rezultate za poslovanje, za ljudi in za svet, od katerega smo vsi odvisni. Delirij nekaterih blagovnih znamk glede njihovega "znamka namenzačne zveneti smešno.
Pomembno je, da ne podcenjujemo potrošnika, razumevajo, da ve, da, kljub vsemu ozadju, kar želimo je prodati več. Še še pomembneje je vedeti – in inšpirati to predstavo v pripovedizgodba blagovne znamke) – da blagovna znamka ne bo rešila sveta, ampak lahko spremeni nekatere realnosti; ne bo rešila življenja nekoga, lahko pa posodobite vedenja; ne bo prepričal takoj, lahko pa sproži nove poglede; ne bo
Za blagovne znamke, vemo: izguba avtentičnosti lahko privede do zmanjšanja verodostojnosti, težave pri povezovanju s publiko in, posledično, v manjšem angažmaju in zvestobi potrošnikov. Zanje njih, vključno, saturacija govora o namenu lahko povzroči nezaupanje in skepticizem, naredi jih še bolj zahtevne glede blagovnih znamk na trgu.
Enač način, da se izognemo tej past, je tudi pogledati naReputacijablagovne znamke, kaj je nekaj, kar je zgrajeno skozi potovanje. V tem večeru, doslednost!) v komunikacijskih akcijah in, seveda, dostave z kakovostjo v izdelkih in storitvah so ključne; je izkušnja javnosti z blagovno znamko in njenimi izdelki tista, ki oblikuje dojemanje, surovina ugleda.
Drug pomemben steber je skrb v zvezi zSlog, kaj je vizualni in komunikacijski izraz blagovne znamke, tisto, kar razlikuje od konkurentov in jo naredi nepozabnoznamka spomniti se). Za to, izvrstnost izvedbe v vizualni identiteti, v jeziku, ton sporočil in izkušnje je bistvenega pomena.
Vse to brez pozabe naIdeja, kaj je najmlajša hči blagovne znamke: prav skozi idejo se uresničuje razlog obstoja blagovne znamke, je sporočena in oživi. Lahko je materializacija vrednosti, obljuba ali ambicija. Kot vemo: to je zaradi ideje, velikokrat, da potrošnik izbere eno blagovno znamko namesto druge
Kot ilustracija, predstavljajte si blagovno znamko trajnostnih oblačil… vaš namen je lahko "zmanjšati okoljski vpliv modne industrije". Ideja blagovne znamke, po svoji strani, lahka in brezčasna moda, ki cenijo kakovost in trajnost. Ideja presega preko namena, določanje vizualne identitete blagovne znamke, jezik, ki se uporablja, materiali, ki se uporabljajo, in končna izkušnja stranke, ki se bo povezala z vsem tem
Prava moč blagovne znamke ni v slepem sledenju trenutnim pripovednim trendom, ampak vedeti, kdaj je potrebno izzvatistatus quo. Namen, ko je avtentičen, je močan, ampak je resnično razlikovanje le, če je povezano z skrbjo za ugled, do estetskega izpopolnjenja in jasne ideje, otipljiv, s sledi možne kapljice genialnosti.
Če je Generacija Z generacija apatije – ker je bila GenY tista, ki je imela anksioznost – in začne vstopati v potrošniško družbo z bolj pragmatičnimi pogledi in načinom življenja, trg potrebna, torej, od blagov, ki se manj navezujejo nabuzzwordsin bolj k praksi ustvarjanja resnične vrednosti za svoje potrošnike in za svet
