Социальные сети играют решающую роль в популяризации ностальгических продуктов, согласно исследованию, проведенномуМиссия Бразилия, крупнейшая платформа вознаграждаемых услуг в стране. Исследование показало, что 92,3% респондентов ощущают прямое влияние цифрового контента на потребление винтажных товаров. Из них 38,7% считают влияние социальных сетей значительным, 34,6% ощущают некоторое влияние, а 19% говорят, что они не сильно затронуты. Только 7,62% заявили, что не поддаются влиянию.
Исследование, в ходе которого было опрошено более 400 человек, также показало, что 62% считают, что технологии являются решающим фактором в потреблении ностальгических продуктов, в то время как 38% не согласны с этим утверждением. По словам Хулио Бастоса, коммерческого директора Mission Brasil, такие платформы, как Instagram, TikTok и YouTube, являются мощными драйверами распространения этих потребительских тенденций, особенно когда речь идет о ностальгических статьях. «Эти сети созданы для того, чтобы выделять вирусный контент, поэтому, поскольку ностальгия и тенденции прошлого на подъеме, алгоритм этих социальных сетей в конечном итоге «рекомендует» такой контент, создавая спираль, в которой то, что когда-то было популярно в прошлом, в конечном итоге пересматривается в усиленном виде», — поясняет он.
Миллениалы и поколение Z — движущие силы винтажного феномена
Исследование подчеркивает, что большинство потребителей ностальгических товаров принадлежат к поколениям Y (миллениалы, родившиеся в период с 1981 по 1996 год) и Z (родившиеся в период с 1997 по 2012 год), что составляет 50% и 43% населения соответственно. Для Бастоса цифровизация сделала эти ссылки более доступными. «Сегодня любой человек может вернуться к стилю, песне или эстетике 90-х и 2000-х годов или даже переосмыслить их, например. Это означает, что бренды особенно внимательно относятся к этим моделям потребления и к тому, как выявлять тенденции и даже продукты из таких периодов, которые могут вызвать интерес у потребителей.
Ностальгия и потребление: видеоигры и мода лидируют в предпочтениях
Данные исследования также показывают, что влияние социальных сетей на потребление ностальгических товаров напрямую отражается на выборе потребителей. Видеоигры возглавляют список наиболее покупаемых винтажных товаров (25% ответов), за ними следуют одежда (22%), еда и напитки (17%), сладости и шоколад (10%), а также настольные игры и игрушки (8,5%). Обувь и мобильные телефоны занимают по 4% номинаций, а журналы/книги и косметика идут сразу за ними — около 3% и 2,5% соответственно. Наконец, список завершают фотоаппараты (2%), сумки (1%) и очки (1%).
Помимо наиболее потребляемых категорий, исследование показало, что дизайн продукта является наиболее привлекательным фактором для тех, кто ищет ностальгические предметы, на что указали более 35% опрошенных. История бренда также влияет на решение о покупке (24% упоминаний), в то время как функциональность и эксклюзивность выступают в качестве значимых факторов для 23% и 15% потребителей соответственно. Другие неуказанные причины называют почти 2% людей.
Эмоциональная связь усиливает ретро-тенденцию
Исследование показывает, что основная мотивация потребления винтажных продуктов связана с аффективной памятью. Связь со счастливым воспоминанием возглавляет рейтинг мотиваций, названный 42% респондентов. Далее следует эмоциональная связь с брендом (22,9%) и чувство комфорта и близости, которое отметили 20% участников. 7,62% заявили, что стремятся оставаться в тренде, а 6,9% отметили, что главным фактором является чувство принадлежности к группе или периоду.
Для Бастоса восстановление ссылок из прошлого выходит далеко за рамки просто мимолетной моды. «Ностальгический маркетинг, хотя он и подпитывается цифровизацией, в первую очередь обусловлен желанием эмоциональной связи с опытом, который оставил след в памяти поколений», — объясняет CCO. Он добавляет, что «бренды, которые понимают это движение и аутентично включают ностальгические элементы, сегодня способны создавать очень привлекательные продукты и кампании».
