Только три вещи в жизни определены: смерть, налоги и что маркетологи изменят свои технологические инструменты, так называемые мартеки. Когда исследованиеЗамена Martech 2024пришла ко мне на стол, это изменение стало чрезвычайно ясным. От инструментов автоматизации маркетинга до CRM, ESP (и далее), неутолимая жажда маркетологов к постоянным изменениям непоколебима
Но что интересно, так это факторы, которые способствуют этим изменениям. Низкая степень усыновления, продления контрактов, консолидация новых инструментов, новое руководство и многие другие причины являются катализаторами, которые способствуют этому постоянному потоку технологических инструментов
В 2024 году, главным фактором, способствовавшим изменению martech, было, без сюрприза, стоимость, самая заметная часть любого инвестирования в марктех — и тот, который часто находится под микроскопом у CFO. Неудивительно, что последнее исследованиеРасходы Gartner CMO, делать Гартнер, покажите расходы на марктех на самом низком уровне за 10 лет
Но это был второй фактор, который способствовал замене марктеха – capacidades de integração/API aberta – что привлекло мое внимание
Консолидация и фрагментация, одновременно
Благодаря взрыву приложений марктех за последнее десятилетие, многое было сделано, предвосхищая неумолимый переход к консолидации технологических инструментов. Предполагается, что чем меньше приложений в вашей технологической структуре, дешевле и лучше будет управлять ею
Хотя распространение инструментов является реальным, и, вероятно, происходит какое-то объединение, данные говорят нам, что компании используютбольше программного обеспечения, чем когда-либо, используя специализированные инструменты и приложения для удовлетворения конкретных и критически важных потребностей бизнеса. Наблюдайте за технологическими инструментами большинства современных компаний, и вы увидите основные платформы, поддерживающие башню Дженги из взаимосвязанных инструментов, не одна единственная и универсальная платформа
ОтчетСостояние Martechв 2024 году обнаружил аналогичный шаблон. Несмотря на наличие основных платформ (таких как CRM, ЦЕПы, CDP или хранилища данных, около 82% опрошенных организаций заявили, что также использовали альтернативные продукты и приложения
É precisamente neste contexto que a integração/abertura se torna tão importante. Честно говоря, если поставщик не интегрирует свои данные хорошо с другими инструментами, маркетологи найдут другой инструмент, который сделает это
Волк в овечьей шкуре
Большие пакеты марктеха, это ясно, они осознали этот растущий спрос на интероперабельность и создали, казалось бы, надежные экосистемы приложений, которые позволяют использовать различные инструменты в сочетании с вашей основной платформой
Но больше внимания, покупатель: эти интеграции не бесплатные
Эти крупные пакеты программного обеспечения построили свое господство, приобретая и объединяя меньшие независимые технологические компании. В результате, эти пакеты бизнес-программ охватывают различные приложения, каждый из них работает на различных моделях данных, которые нуждаются во внутренней совместимости, гораздо меньше ресурсов для интеграции с системами третьих сторон
Это означает, что, хотя технически возможно интегрировать точечные решения третьих сторон в них, они такие сложные и неуклюжие — практически без документации — что большинство в конечном итоге платит дорого за услуги консультантов и строителей интеграций от их имени
С нетерпением ждем 2025 года
Учитывая важность, которую специалисты по маркетингу придавали интеграционным ресурсам в 2024 году, маловероятно, что этот лак интероперабельности будет достаточен
С увеличением числа API и растущим спросом на компонуемые технологические инструменты, уровень для поставщиков martech никогда не был таким высоким. Им нужно обеспечить совместимость между различными инструментами и системами учета, гарантировать, что данные точно передаются между инструментами в реальном времени, предоставить удобные интерфейсы, чтобы команды могли использовать ваше API, и предоставить лучшую документацию и инструменты в своем классе, чтобы поддержать их в создании своей технологической платформы
Если это кажется трудной задачей, это показывает, как маркетинговые команды, данные, анализ и цифровые технологии становятся более зрелыми внутри организаций. С этой зрелостью, приходят большие навыки и опыт в технологии, и желание выйти за рамки готовой функциональности
Важно принимать платформы, разработанные для использования с другими системами, вместо того чтобы арестовать тебя. Мы считаем, что бренды должны иметь гибкость в выборе лучших каналов решений для себя, и маркетинговые команды, данные и разработка не должны тратить месяцы на создание ручных интеграций для получения своих данных с этих платформ
В 2025 году и в последующие годы, я вижу будущее, гораздо более интегрированное, чем раньше
