Когда сообщение приходит непосредственно от бренда, она уже рождается под подозрением — и это не я утверждаю это. Слова, символизирующие изменение мышления в рекламной логике, были сказаны Фернандо Фернандес в его первом интервью в качестве генерального директора Unilever. В разговоре с журналисткой изТаймс, исполнитель сделал объявление о новой стратегии, которая является предметом обсуждения среди брендов, агентства и профессионалы рынка: под руководством Фернандеса, Многонациональная компания по производству потребительских товаров сократит инвестиции в рекламу, созданную брендом, и увеличит в 20 раз бюджет, выделяемый на влиятельных лиц
Тема вызвала немедленную реакцию на мировом рынке, потому что она не только представляет собой огромную трансформацию в способе повышения узнаваемости бренда, но это ответ на изменение поведения потребителя. Если они скептически настроены к традиционной рекламе, какая польза продолжать вкладывать миллионы в кампании, которые аудитория уже научилась игнорировать
Я понимаю что, если люди больше не доверяют брендам при принятии решений о покупке, очевидна необходимость установить эту связь иным образом. Не зря, Генеральный директор Unilever назвал новую стратегию «социально-ориентированной», предпочитая социальные каналы и человеческие голоса в качестве основного интерфейса с публикой
Это не означает, это ясно, какие бренды такого масштаба как Unilever только сейчас начинают осознавать силу влияющего маркетинга. Был бы полностью наивен и ошибочен анализировать новость с этой точки зрения. Вопрос, на самом деле, относится к масштабу. Вместо того чтобы сосредоточивать средства на нескольких известных СМИ или на дюжине известных представителей, существует движение стремления присутствовать в различных пространствах, общение с разными потребителями
На моей оценке, эта перемена связана с осознанием того, что та мега-знаменитость с чрезмерным гонораром на самом деле не является «всемирным голосом». То есть, она не устанавливает искренних связей с разными нишами, не представляет собой среднего потребителя. Уже один влиятельный человек способен общаться с определенной аудиторией, потому что он выстраивает близкие отношения со своими подписчиками, знает свою аудиторию и говорит с легитимностью, контекст и эмпатия. Именно такой тип связи ищет Unilever, заявляя, что хочет иметь хотя бы одного влиятельного лица в каждом муниципалитете — и до 100 в некоторых. Это о включении местных голосов, микро-лидеры сообществ, которые говорят на языке каждого регионального аудитории. Стратегия, невозможная для реализации с глобальными звездами, но полностью осуществимо и масштабируемо с создателями. И это еще одна большая правда, касающаяся микро- и нано-креаторов
Кто меня знает, тот знает, что я всегда настаиваю на этом моменте стратегия брендов должна ценить этот профиль. И это потому, что микро и нано создатели доказанно формируют гораздо более вовлеченные сообщества и имеют тесные отношения доверия. Да, такая же доверие, которую хочет восстановить генеральный директор Unilever
Это подтверждается результатами недавнего исследования BrandLovers: кампания стоимостью 1 миллион реалов, распределенная среди микро-креаторов, имела среднюю стоимость за просмотр равную 0,11 (9,1 миллион просмотров, в то время как те же средства, выделенные макро-креаторам, принесли R$0,31 за просмотр (3,2 миллиона просмотров. То есть, доход на вложенный реал был на 65% выше при использовании микросхем
Игнорировать эти данные, показывающие максимизацию охвата кампании без увеличения бюджета, можно только из-за привязанности к старой модели — привязанность это также проявляется в определенном сопротивлении использованию технологий
Я знаю, что существует множество успешных кейсов брендов, которые внедрили искусственный интеллект и интеллектуальные данные в свою маркетинговую стратегию. Тем не менее, я часто говорю, что большинство все еще страдает от операционного любительства, маскирующегося под традицию, Что такое проблема, учитывая, что хорошо выполненный маркетинг влияния — это тот, который выходит за рамки простого умножения влиятельных лиц. Он ищет, прежде всего, умножать интеллект. Старые методы ручного отбора и ставок на отдельных знаменитостей уже показывают явные признаки исчерпания, с огромной неэффективностью, так что будущее принадлежит тем, кто объединяет данные, технологии и человеческое творчество для превращения создателей в очень эффективные средства массовой информации
Unilever сигнализирует рынку, что игра изменилась. Однако, какой главный вопрос остается: сколько брендов смогут осуществить этот шаг стратегически? Расширение инвестиций в создателей имеет смысл только если оно сопровождается операционной эффективностью, предсказуемость и измерение в реальном времени. Без этого, мы просто раздуваем рынок с помощью плохо распределенных денег
Расширение влияния маркетинга без технологий — это как пытаться покупать программные медиа по телефону: невозможно поддерживать. Только с платформами, автоматизирующими отбор, активация и измерение — как мы уже делаем много лет в цифровой рекламе — что мы можем превратить влияние в масштабируемый канал, эффективный и с измеримой отдачей
Нам нужно понять раз и навсегда, что главное отличие не в том, кто тратит больше на свою маркетинговую стратегию. Вместо этого, выдающийся результат достигается способностью бренда использовать технологии, чтобы обеспечить, что каждый вложенный реал в влияние превращается в настоящий эффект. Это требует нового мышления: того, которое ставит данные в приоритет, подлинность и умные стратегии
