Разница между конверсией и реальной генерацией лидов в маркетинге технологий B2B

Когда речь идет о B2B-маркетинге, особенно на рынке технологий, много раз я замечаю путаницу в понимании некоторых специалистов между конверсиями и реальными бизнес-возможностями. Эта ситуация может привести к завышенным отчетам, но менее эффективные. 

Таким образом, важно, чтобы маркетологи понимали разницу и корректировали свои ожидания и метрики, чтобы инвестиции в кампании были действительно эффективными.

Что такое конверсия?

Конверсии представляют собой взаимодействия или действия, выполненные пользователем в ответ на маркетинговый стимул, такие как

• Скачайте ценный контент, какэлектронные книгиили руководства;
• Заполнение форм вцелевые страницы;
• Смотретьвебинарили видео;
• Лайкнуть или прокомментировать пост в социальных сетях.

Хотя эти действия демонстрируют вовлеченность, они не обязательно указывают на намерение покупки. Как хорошо подчеркивает специалист по маркетингу Марк Ритсон

"Маркетинг, который генерирует активность", но не квалифицированные лиды, это всего лишь упражнение в тщеславии.”

Рассмотрим следующий случай, извлеченный из формы (анонимные данные):

• Идентификатор:контакт
• Имя:действительный
• Телефон: (11) 99999-9999 
• Название компании:abc-технологии
• Сообщение:Привет, я хотел бы познакомиться с технологической службой. Получите расписание с ответственными лицами? 
• Принятие условий:[“на”]. 
• Источник:органический поиск | Google

Этот тип преобразования является хорошим примером искреннего интереса, но многие отчеты представляют менее значимые взаимодействия как реальные возможности.

Что такое реальная возможность?

Настоящая возможность выходит за рамки поверхностного взаимодействия. Это момент, когда одинвестипредставляет собой явные признаки интереса в решении проблемы, которую может решить его решение. Некоторые типичные характеристики:

• Прямой контакт с запросом дополнительной информации о продукте или услуге;
• Демонстрация соответствия Профилю Идеального Клиента (ICP);
• Запрос на назначение встречи с четким решением о покупке на горизонте.

Я делюсь случаем, взятым из формы, которая показываетвестидалее по воронке (анонимные данные):

• Идентификатор:контакт
• Имя:действительный
• Телефон: (31) 88888-888
• Название компании:xyz консалтинг
• Сообщение:Привет, я работаю в консалтинговой компании, и мой клиент увидел ваш успешный случай с компанией X. Я хотел бы узнать, какие решения вы приняли для этого проекта. 
• Принятие условий:[“на”]. 
• Источник:органический поиск | Google

Здесь, у нас есть реальный и контекстуальный интерес, указывая на более продвинутую стадию в воронке покупки.

Где конверсии обманывают отчеты?

Традиционная отчетность часто маскирует истинную эффективность, представляя такие цифры, как:

• Завышенные цифры загрузок ценных материалов;
• Рост просмотров страниц и кликов;
• Лидыпроисходящие из платных кампаний или SEO, но без углубления в воронку.

Исследование Demand Gen Report показало, что 95%ведетсгенерированные в рамках B2B-кампаний не готовы к покупке, в то время как только 5% находятся в идеальный момент для поиска решений.

Это означает, что многие обращения, представленные на встречах как успешные, могут быть совершены людьми, которые:

• Они скачалиэлектронная книгапотому что считают тему интересной;
• Они наблюдали завебинартолько для обучения;
• Они взаимодействовали с постом из чистого любопытства, без намерения покупки.

Как определить истинные намерения на рынке B2B Tech?

Чтобы различать поверхностные конверсии и реальные возможности, учтите следующие показатели

1. Полный профиль нелидирующего лица

• Имя и контактные данные предоставлены добровольно;
• Юридическое название компании четко определено.

2. Проактивный обмен сообщениями с бизнес-контекстом
3. Источник и путь происхождения

• Ясное происхождение как органический поиск с транзакционными намерениями;
• Исторические данные о последовательных и значимых взаимодействиях;

4. Цикл принятия решений на рынке B2B

• Оцените, является ливестимомент покупки критически важен для отделения любопытствующих от покупателей.

Как улучшить качество отчетов?

1. Сегментируйте своиведетпо стадии воронки

• Верхняя часть воронки: общий интерес;
• Середина воронки: исследование вариантов;
• Дно воронки: готовы принять решение.

2. Применяйте метрики качества лидов, как

• Ставка за назначение встреч;
• Процент отЛидыКвалифицированные лиды по маркетингу (MQL);
• Коэффициент конверсииЛидыМаркетинговые квалификации дляЛидыКвалификации по продажам (SQL)

3. Обучите свою команду продаж различать любопытствующих и реальных покупателей.

Поэтому, различение конверсии и реальной возможности - это то, что отделяет кампании отвходящиймаркетинг, который создает ценность, а не просто красивые цифры в отчетах. Рынок B2B Tech, с его долгими циклами принятия решений, требует, чтобы менеджеры по маркетингу не только привлекали, но также точно квалифицируйте.

А ты, как вы различаете свои метрики?