Anual, IAB Brasil și Kantar Ibope Media se unesc pentru a prezenta perspectivele actualizate asupra peisajului media digital din țară. În 2023, Raportul Digital AdSpend confirmă din nou sentimentul unanim că trăim un moment de expansiune, accelerare și inovație în proiectele din domeniu. Conform studiul, valoarea destinată publicității digitale în Brazilia anul trecut a crescut cu 8%, depășind marca de 35 de miliarde de lei
Această evoluție este explicată și impulsionată în principal de necesitatea companiilor de a-și diversifica investițiile publicitare, evitând saturarea platformelor tradiționale, cum ar fi Google și Meta. Mărci sunt din ce în ce mai conștiente de importanța unei abordări strategice și plurale în campaniile lor media, căutând să atingă publicuri largi și într-un mod mai calificat. Aceasta deoarece diversificarea permite companiilor să reducă riscurile asociate și dependența de un singur canal, oferind un return mai echilibrat și eficient al investiției în publicitate (ROAS)
Un punct relevant de luat în considerare este riscul dependenței excesive de un singur mare jucător media. Interzicerea recentă a TikTok în SUA ilustrează bine această problemă. Fără a intra în meritele juridice și politice ale situației, un aspect atrage atenția prin faptul că răspunde unei întrebări fundamentale pentru piața publicității digitale din America Latină: cât de riscant poate fi să ancorezi un plan de media la un singur mare jucător
Acest nivel ridicat de dependență generează o relație de imprevizibilitate extrem de periculoasă, din perspectiva strategică și economică. Nu este de mirare că multe agenții de publicitate și anunțători sunt îngrijorați de ceea ce se întâmplă. Și aceasta nu este o situație exclusivă a TikTok. Astăzi, privirile sunt asupra acestui publisher, dar mâine, din alte motive, același dilema se poate aplica și unui alt gigant. Când va exista o creștere a prețului? Când va exista o schimbare de algoritm? Când guvernul va obliga divizarea acestor companii? Imprevizibilitatea este tocmai în acest sens
Iată câteva exemple: în 2017, a existat o situație de lipsă de „siguranță a mărcii” cu YouTube. Deja în 2021, a existat o altă situație de discurs de ură și „știri false” cu Meta. În ambele cazuri, anunțatorii au fost obligați să înceteze să facă publicitate pe aceste platforme și să își schimbe strategiile fără preaviz. Eu cred că diversificarea investițiilor publicitare este cel mai bun antidot pentru a evita aceste riscuri. Cum spune zicala: „nu pune toate ouăle într-un singur coș”
Astăzi, Brazil se remarcă în America Latină prin adoptarea rapidă și eficientă a noilor platforme digitale. Comparat cu alte piețe din regiune, țara demonstrează o evoluție notabilă, consolidându-se ca un lider în inovație când vine vorba de mediile digitale. Cu toate acestea, acest lucru este departe de a însemna că nu putem avansa și mai mult în această direcție
Până la urmă, diversificarea investițiilor în media înseamnă a atinge audiențe și mai largi și angajate, fiind un proces fundamental pentru a adapta acțiunile la schimbările de comportament ale consumatorului și a profita de noile oportunități oferite de piața digitală. Alegerea diversificării evită probleme precum saturația și redundanța audiențelor, rezultând într-o comunicare constant relevantă pentru diferite profiluri de consumatori
O lume al noilor posibilități
De aceea, jucătorii din domeniul media trebuie să fie angajați în a oferi o gamă de servicii și soluții din ce în ce mai extinsă, care să însoțească acest demers de căutare a unor noi abordări și care să răspundă nevoilor specifice ale sectorului fiecărui client. Rezultatul acestui proces vor fi strategii de marketing mai echilibrate și mai precise, promovând rezultate mai bune în toate indicatorii. Diversificarea permite o flexibilitate mai mare pentru a testa și ajusta campaniile în timp real, maximizând impactul și eficiența acțiunilor publicitare în permanență
Sectoare care investesc deja între 30% și 50% în media digitală, cum ar fi automobilul, frumusețe și financiar, au nevoie de strategii care să ofere conținuturi extrem de segmentate și relevante, asigurând un angajament mai mare și un return asupra investiției. Deja pentru cei care încă alocă mai puțin de 30% din bugetele lor, cum sectorul sănătății, construcție și administrație publică, oportunitatea constă în explorarea unor noi forme de comunicare și în crearea de campanii bine structurate care să ajungă la publicul țintă cu mai multă precizie
Diversificarea canalelor, în afară de a evita dependența excesivă de mass-media tradiționale, amplifică reziliența strategiilor de marketing și deschide o gamă de posibilități pentru a inova și a descoperi noi modalități de a angaja publicul
Scenari promițător
Media digital din Brazil promite o creștere robustă în următorii ani, cu agenții și anunțători adoptând abordări strategice pentru investiții în media. Odată cu popularizarea noilor platforme și tehnologii, cum TV conectată (CTV) și inteligență artificială, publicitatea va deveni mai prezentă în viețile noastre de zi cu zi. Provocarea va fi să echilibrăm personalizarea și confidențialitatea, oferind experiențe relevante fără a compromite datele personale ale utilizatorilor. În plus, va fi crucial să urmărim preferințele consumatorilor, care sunt din ce în ce mai exigente și informate
În rezumat, piața publicitară din Brazilia va trebui să devină din ce în ce mai strategică în ceea ce privește investițiile în media, considerând platforme și tehnologii emergente. Diversificarea publicității este o tendință care se va integra din ce în ce mai mult în instrumentele cotidiene ale consumatorilor. Mărci și agenții care vor îmbrățișa această schimbare și vor investi într-un mod inteligent în media digitală vor avea un avantaj competitiv important, impulsionându-și creșterea și consolidându-și poziția pe piață
