Expoziția recentă a furnizorilor chinezi responsabili pentru fabricarea produselor marilor mărci de lux nu a afectat prestigiul celor mai tradiționale case de modă de pe piață. Deși dezvăluiri despre originea mărfurilor lor, Nume precum Hermès și Louis Vuitton continuă să păstreze valoarea simbolică pe care o poartă de zeci de ani. Motivul principal se află în poziționarea construită de-a lungul timpului, cu mult înainte ca rețelele sociale să modeleze percepția valorii
De dezbateri a câștigat noi proporții în ultimele săptămâni după grupul Hermès, fondat în 1837, a depăși pentru prima dată conglomeratul LVMH în valoare de piață, tornând cel mai mare grup de lux din lume. Conform cuAfacerile modei, Valoarea de piață a Hermès a ajuns la 247 miliarde de dolari după ce LVMH a prezentat rezultate sub așteptări pentru primul trimestru din 2025. Scăderea cu 5% a vânzărilor de articole din piele și accesorii și o contracție de 11% în Asia (excluzând Japonia) au contribuit la declinul performanței gigantului francez
Forța apartenenței
Pentru specialiști în branding, publicul consumator al mărcilor de lux nu este, esențialmente, interesat în costurile de producție sau în localizarea fabricilor. Clienții Hermès nu cumpără o geantă după material sau locul unde a fost fabricată, dar o seu significado, afirmăCarolina Lara, specialist în comunicare strategică și branding și fondatoare aLara Vizibilitate Strategică. Este o o aspecto de pertență, de narațiune. Aceste mărci vând simboluri culturale, nu doar produse.”
Această percepție nu este rezultatul strategiilor de rețele sociale sau trafic plătit. Poziționarea mărcilor consolidate a fost construită pe baza unor narațiuni consistente, întărite în publicații de renume precumThe New York Times, Financial Times și Le Monde. Sunt decenii de prezență în reportaje, materii speciale și caiete de afaceri, dincolo de modă, ceea ce a consolidat în fața publicului
Între timp, cele emergente sau de menor expresie încearcă să compenseze absența istoriei cu campanii agresive de trafic plătit pe rețelele sociale. Există o diferență clară între mărcile care apar pe vehicule precum CNN, ExamensauVezi, unde acoperirea jurnalistică necesită credibilitate, și cele care limitează prezența sa la anunțuri sponsorizate, compară Lara. Primele construiesc reputație; a doua, depind de investiție constantă pentru a-și menține relevanța.”
Model de afaceri la cerere
Hermès, în special, adoptă o strategie care întărește și mai mult valoarea sa simbolică: producția la comandă. Diferit de conglomeratele care trebuie să își scaleze operațiunile pentru diverse segmente de piață, grifa franceză își menține oferta restricționată, creând o carentă intenționată pentru a susține aura de exclusivitate. Aceasta practică permite companiei să opereze cu marje de profit ridicate, în același timp în care evită probleme precum excedentele de stoc sau lichidările, comune în alte mărci
Când aveți un model bazat pe cerere mare și ofertă scăzută, nu doar menține dorința pentru marcă, dar și controlează ciclul de consum, explică Lara. Nu există nevoie de reduceri sau promoții, ceea ce păstrează valoarea percepută.”
Geopolitica luxului
Cadrul actual reflectă, de asemenea, o dinamică geopolitică particulară. Consumul de lux în Asia, excluzând Japonia, a prezentat o recul de două cifre, în timp ce piețele precum Statele Unite și Europa demonstrează o reziliență mai mare. Totuși, publicul țintă al Hermès rămâne relativ imun la fluctuațiile economice. Această stabilitate contribuie la valorizarea constantă a mărcii în perioade de incertitudine
Pe de altă parte, LVMH, cu un portofoliu diversificat de 75 de mărci în șase segmente diferite — modă, frumusețe, bijuterie, vinuri, printre altele —, simte impactul crizelor globale într-un mod mai accentuat. Expunerea pe piața internațională, deși oferă diversificare a veniturilor, de asemenea, crește riscul în momente de volatilitate economică
În ciuda actualei conduceri a Hermès, analiști din sector subliniază că disputa rămâne strânsă. Bernard Arnault, CEO al LVMH, menține participația acționarială la Hermès, cu 2% din capitalul social sub controlul familiei Arnault. Aceasta evidențiază că, chiar și în afara podiumului temporar, grupul LVMH urmărește îndeaproape mișcările concurentului
În vremuri de rețele sociale, unde construcția imaginii se reduce adesea la promovări și trafic plătit, marcile de lux tradiționale demonstrează că reputația și valoarea simbolică sunt încă active insubstituibile. Sunt decenii de poziționare strategică, narațiune bine construită și prezență în spații editoriale de credibilitate care susțin leadershipul său
Disputa între Hermès și LVMH continuă deschisă, o un lucru este sigur luxul, mai mult ca niciodată, este dincolo de produs — el este, în special, o o poveste bine spusă
