Generația la care aparține o persoană poate arăta diferențe de comportament, dar este departe de a fi un factor care determină dorinţele consumatorilor. Nu din întâmplare, mărci cu care oamenii se identifică cel mai mult datorită valorilor lor sunt aceleași— Boticário, Nestlé, Natura, Nike și Samsung —, fie ele ⁇ baby boomers ⁇ sau ale generațiilor X, Y și Z. Acestea sunt principalele concluzii ale studiului ⁇ The End of the Generations ⁇, realizat de consultanțele TroianoBranding și Dezon.
Pentru a afla factori care apropie şi îndepărtează grupuri generaţionale, sondajul a auzit o mie de oameni, între bărbaţi şi femei, ale claselor A, B și C, în cele cinci regiuni ale ţării. Proba a fost împărțită în patru grupuri de 250 de participanți, aparținând generațiilor identificate ca baby boomers (născuți între 1946 și 1964); X (1965 până 1980); Y, sau millennials (1981 la 1996) şi Z (1997 la 2010).
⁇ Există mult mai multe puncte de întâlnire între generaţii decât de dezîntâlniri, cu cât mai multe analize superficiale par a fi contrariul. Trăim în epoca fluidităţii. Generaţiile, cu toate acestea, ne pună în cutiiţe care merg în contradicţie cu această realitate ⁇, afirm Cecilia Troiano, CEO al TroianoBranding.
Dovadă a acestui este că aceleaşi companii apar, cu procente asemănătoare, în răspunsurile tuturor generațiilor în studiu, când participanții au fost întrebați despre mărcile cu care se identifică cel mai mult:
- Boticárioa fost menționată de 19% dintre cei aparținând generațiilor Z și millenials, 12% dintre baby boomers și 9% din generația X
- Nestléa fost menționată de 13% dintre millenials, 12% dintre baby boomers, 10% din generația X și 9% din Z
- Naturaa fost menționată de 14% din generația X, 12% din generaţiile Z, millenials şi baby boomers
- Nikea fost menționată de 14% din generația Z, 12% dintre millenials, şi 7% din generaţia X şi baby boomers
- Samsunga fost menționată de 14% dintre millenials și generație X, 13% din generația Z și 12% din baby boomers
De asemenea a fost adoptată metodologia ZMET. Patentată la Harvard, ea permite identifica sentimente pe care intervievații nu reușesc să manifeste rațional prin intermediul tehnicilor tradiționale. Doar zece companii în lume pot aplica-o și TroianoBranding este singura cu licența în Brazilia. Au fost 20 sesiuni ZMET cu reprezentanţi din toate generaţiile, scufundare aceea care a completat sondajul cantitativ.
Pe baza celor două tehnici de cercetare, studiul subliniază cinci aspecte valorizate de toate generaţiile, numite de ⁇ teme structurante ⁇ : identitate, legături afective, comunitate, creştere şi bunăstare. Conform studiul, toți oamenii caută să se conecteze la branduri care întăresc aceste valori, nu contează la ce generaţie aparţin. E, în conformitate cu răspunsurile participanților, cinci mărci sunt cele mai asociate cu fiecare dintre ele:
- Boticário– consolidează identitate;
- Nestlé– întăreşte legături afective;
- Natura– consolidează bunăstarea;
- Nike– consolidează creştere;
- Samsung– întăreşte comunitate.
Odată detectate temele structurante, studiul face o analiză de tendințe în scopul de a proiecta comportamente de consum care vor impacta următorii doi până cinci ani. Scopul este să facă raportul o sursă de inovaţie şi dezvoltare de noi produse şi comunicare pentru companii din diferite sectoare – de exemplu, bunuri de consum, sănătate, frumusețe, bunăstare, modă, decorează, servicii şi mobilitate
Pe lângă a detecta mai multe puncte în comun decît disparităţi între grupurile generaţionale, cercetarea este un instrument de afaceri care indică căi strategice pentru ca companiile să poată fi înaintea concurenților, Iza explic Dezon, CEO a consultanței Dezon. Potrivit Iza, factori ca ident, relaţii afective, preocupări cu planeta şi sănătatea câştigă mai mare relevanţă în perspectiva Marketingului de Stil de Viaţă, ceva care ar trebui să fie pe radarul mărcilor. ⁇ Aceasta vorbește mult mai mult cu identitățile noastre contemporane decât modelele vechi care accentuează o tăiere de vârstă ⁇
În epoca libertăţii şi a fluidităţii, cercetarea concluzionează că a nu se ghida după marcatori de vârstă ar fi o decizie strategică de incluziune, să fie luată în considerare de către profesioniștii de RH, dezvoltare de produs, marketing și comunicare. Trebuie să rupem legăturile cu markerii temporali și să ne apropiem de adevăratele dorințe ale oamenilor, în principal în era generațiilor fără sfârșit, afirmă cele două executivă responsabile pentru raport.
