În contextul actual al comerțului electronic brazilian, alegerea între a opera un e-commerce propriu sau a utiliza marketplace-uri, platforme care funcționează ca un mare centru comercial virtual,este o decizie strategică crucială pentru companii de toate mărimile. Date recente subliniază relevanța piețelor: cei cinci cei mai mari jucători — Mercado Livre, Americane, Magazine Luiza, Prin Amazon — împreună, au câștigat 203 R$,4 miliarde în 2022, reprezentând 78% din comerțul electronic național. Datele sunt de la Societatea Braziliană de Retail și Consum (SBVC).Pe de altă parte, există câteva profiluri de afaceri care tind să obțină mai mult profit din comerțul electronic propriu, loializând clientul față de marcă.
Principalele diferențe între e-commerce propriu și marketplace
Principala diferență între un e-commerce propriu și un marketplace este nivelul de control și relația cu clientul. Niciun marketplace, compania operează într-un mediu deja structurat, cu trafic și o bază consolidată de consumatori, facilitând accesul pe piață și generarea de vânzări imediate. Însă, aceasta implică comisioane mari, autonomie mai mică asupra stabilirii prețurilor și brandingului, în afară de dificultatea de a fideliza clientul, deoarece el aparține platformei, și nu la marcă.
Fără comerț electronic propriu, compania își construiește audiența, controlează întreaga experiență de cumpărare și are libertate totală de a dezvolta strategii de retenție și creștere. Cu toate acestea, este necesar să investești în achiziția de trafic și în construirea unei structuri care să susțină această creștere.
„Diferența majoră între cele două modele este că, fără piață, marca închiriază un spațiu într-o structură deja existentă, în timp ce în comerțul electronic propriu, ea își construiește patrimoniul digital, evidentiază Hygor Roque, Director de Mărci și Parteneri al Uappi.
Factori de luat în considerare în alegerea între modele
Decizia între a vinde pe marketplace-uri sau a investi în comerțul electronic propriu nu ar trebui să fie luată doar cu un accent pe termen scurt. Primul factor care trebuie evaluat este marja de profit, deoarece multe companii intră în piețele online fără a lua în considerare că comisioanele pot eroda rentabilitatea. În plus, dacă marca depinde de reîntoarcerea clientului pentru a fi sustenabilă, marketplace-ul poate îngreuna această relație, deoarece datele și comunicarea cu consumatorul sunt restricționate la platformă.
Poziționarea mărcii este de asemenea crucială. „Companiile care doresc să construiască o identitate puternică și să creeze diferențiale cu greu reușesc să facă acest lucru într-un marketplace“, unde competiția tinde să fie mai bazată pe preț decât pe experiență. Deja pentru cei care încă nu au o audiență proprie, marketplace-ul poate servi ca un canal de achiziție inițial în timp ce își structurează o bază de clienți și lucrează la branding prin intermediul propriului e-commerce. Alegerea ideală nu este între unul sau altul, ci să înțelegem cum fiecare poate fi folosit strategic pentru a întări afacerea, detaliază-l pe Hygor.
Marketplace-ul este o excelentă opțiune pentru companiile care vând produse cu rotație rapidă, cerere mare și puțină diferențiere, ca ca electronice, cosmetice, accesorii și ustensile de uz casnic, unde volumul vânzărilor și prezența în multiple canale sunt esențiale pentru a scala afacerea. Pentru mărci noi care încă nu au un public fidel, el poate fi, de asemenea, un instrument util pentru a câștiga rapid vizibilitate.
Pe de altă parte, când compania lucrează cu un produs care necesită o experiență diferită sau are o poziționare premium, e-commerce-ul propriu devine indispensabil. Mărci de modă, bijuterii și produse personalizate, de exemplu, se bucură mult mai mult de un canal direct cu consumatorul, unde pot crea diferențiere nu doar în produs, dar în experiența de cumpărare. În plus, afaceri care doresc să se extindă fără a depinde de terți trebuie să își construiască un e-commerce propriu pentru a asigura o mai mare previzibilitate a creșterii și autonomie asupra deciziilor lor.
Pentru multe companii, cea mai bună soluție este să combinăm cele două modele. Marketplace-ul poate fi un canal excelent de achiziție, ajutând la generarea rapidă a volumului de vânzări și la oferirea de vizibilitate pentru marcă. Cu toate acestea, această strategie trebuie să fie însoțită de un plan solid pentru a direcționa acești clienți către comerțul electronic propriu, unde marca are mai mult control și poate desfășura acțiuni de fidelizare și recurență.
„Companiile care cresc doar în cadrul piețelor devin captive regulilor platformei și schimbărilor de pe piață“. Combinația corectă este să folosești marketplace-ul pentru a atrage clienți și e-commerce-ul propriu pentru a-i transforma în clienți fideli, creând o afacere sustenabilă și independentă pe termen lung, concluzie Roque.
