Ascensiunea și capilaritatea conceptului de scop înmeseriecariera corporativă a fost meteorică. Ceea ce înainte era un proces de căutare a unei identități unice și autentice pentru mărci a devenit un imperativ strategic capabil să ghideze deciziile, a se conecta cu publicul și a construi mărci puternice și durabile. Cu toate acestea, popularitatea termenului „scop” a adus cu sine un efect secundar: banalizarea sa
La o colțul Faria Lima, pe o trotuar din Vila Olímpia, într-o cafenea de pe Berrini sau de pe Paulista, astăzi, este posibil să auzi răsunând cuvântul „scop” ca mantra momentului în lumea corporativă, contextualizat sau decontextualizat. Și nu doar atât: într-o biserică de la țară, noipoveștide un influencer sau în sălile comerciale ale unuiantrenor, scopul pare să fie „ultimul strigăt” narativ pentru a compune predici, ostentații de stil de viață și mentorat pentru antreprenori
Dar să ne întoarcem la lumea corporativă, ceea ce ne interesează aici
În cartea sa „Marca dincolo de scop“, Renato Figueiredo ne avertizează cu privire la pericolele fixării pe un singur punct strategic, cum scopul, lăsând deoparte alte atât de multe elemente fundamentale ale construcției și dezvoltării unei mărcibranding). Așa cum afirmă autorul, mărci se abate de la generarea de rezultate atunci când se concentrează pe un singur punct
Această căutare disperată de a vedea un scop în toate, adesea multe ori de realitate și de valorile companiei, a dus a un scenariu în care discursul despre scop se suprapune acțiunilor. Autenticitatea, care era un pilon fundamental, cede locul unui discurs gol și standardizat, în care toate companiile par să spună același lucru:Ctrl-C, Ctrl+Vde narațiuni de marcă. Poate că asta l-a făcut pe CEO-ul Global al Unilever, Hein Schumacher, dar acea declarație polarizantă în care a spus că „trebuie să încetăm să forțăm scopul în mărci. Pentru unii, pur și simplu nu va fi relevant. Și asta e bine
Scopul este mort. Trăiește scopul
Figueiredo propune o abordare mai holistică, bazată pe trei piloni: REI – Reputație, Stil și idee. Conform lui, “apenas a partir de uma postura menos pretensiosa as marcas poderão ter resultados mais expressivos para os negócios, pentru oameni și pentru lumea de care depindem cu toții. Delirul unor mărci în ceea ce privește „marca scopîncepe să sune ridicol.
Este important să nu subestimăm consumatorul, înțelegând că el știe că, în ciuda întregului fundal, ceea ce ne dorim cu adevărat este să vindem mai mult. Mai important este să știi – și a reflecta această noțiune în narațiunepovestea mărcii) – că o marcă nu va salva lumea, dar poate transforma unele realități; nu va rezolva viața cuiva, dar comportamentele pot fi actualizate; nu va convinge imediat, dar na provocarea unor noi puncte de vedere; nu merge
Pentru mărci, știm: pierderea autenticității poate duce la o scădere a credibilității, dificultate în a se conecta cu publicul și, consecvent, într-un angajament și o fidelizare mai scăzută a consumatorilor. Pentru ei, inclusiv, saturarea discursurilor despre scop poate genera neîncredere și cinism, îi facându-i și mai selectivi în ceea ce privește mărcile de pe piață.
O modalitatea de a scăpa din această capcană este să ne uităm și laReputațiede la marcă, ceea este ceva construit pe parcursul unei călătorii. În această seară, consistență!în acțiunile de comunicare și, desigur, livrările cu calitate în produse și servicii sunt cheia; este este experiența publicului cu marca și produsele sale care conturează percepția, materia primă a reputației.
Un alt pilon important este îngrijirea în ceea ce priveșteStil, ce este expresia vizuală și comunicațională a mărcii, ceea ce o diferențiază de concurenți și o face memorabilămarca amintiți-vă). Pentru asta, perfectionarea execuției în identitatea vizuală, în limbaj, tonul mesajelor și experiența sunt esențiale.
Toate acestea fără a uita deIdee, ce este fiica cea mai mică a Scopului Mărcii: este prin intermediul ideii că rațiunea de a fi a mărcii se manifestă, este comunicată și capătă viață. Ea poate fi materializarea unei valori, o promisiune sau o aspirație. Cum ne știm: este din cauza ideii, multe ori, că consumatorul alege o marcă în loc de alta
Ca o ilustrare, imagine un brand de îmbrăcăminte sustenabilă… scopul tău poate fi „reducerea impactului asupra mediului al industriei modei”. Ideea mărcii, la rândul său, poate fi „modă conștientă și atemporală”, care valorize calitatea și durabilitatea. Ideea depășește scopul, definirea identității vizuale a mărcii, limbajul utilizat, materialele utilizate și experiența finală a clientului care se va relaționa cu toate acestea
Adevărata putere a unui brand nu constă în a urma orbește tendințele narative ale momentului, dar în seamă când este necesar să contestămstare de fapt. Scop, când autentic, este puternic, dar doar un adevărat diferențial doar atunci când este asociat cu grija pentru reputație, la primăra stilistică și o idee clară, tangibil, cu o picături posibile de genialitate.
Dacă Generația Z este generația apatiei – fiindcă GenY a fost cea a anxietății – și începe să pătrundă în societatea de consum cu viziuni și un stil de viață mai pragmatic, piața are nevoie, atunci, de mărci care se atașează mai puțin decuvinte la modăși mai mult la practica de generare de valoare reală pentru consumatorii săi și pentru lume
