Nu contează piața, dimensiunea companiei și numeroasele realități: impactul reputației și loialitatea clienților generează vânzări mai mari și mai bune, în același mod în care agregarea de valoare în produse și servicii premium se adresează segmentului cel mai fidel brandurilor și companiilor
O companie care dorește să aibă clienți fideli, loialitatea trebuie înțeleasă intern de sus în jos – chiară de către portarul care primește o vizită cu cordialitate. Beneficiile reputaționale se extind la loialitate față de toate publicurile, clienți, furnizori, instituții de credit și investiții, presă, revânzători, furnizori de servicii și așa mai departe
Nimeni nu se îndoiește că clienții fideli sunt cei mai profitabili
În primul rând, ei exclud companii și mărci de efortul enorm de atragere a celor care încă nu au aderat la produsele și serviciile lor. În al doilea rând, pentru că au potențialul de a consuma mai mult și mai bine decât ceilalți, incrementând rezultatele în volum și rentabilitate
Asta știe toată lumea: clienții fideli devin adesea adevărați ambasadori, extinderea ariei de promovare a brandurilor și companiilor într-un mod organic și calificat – în principal în vremuri de primat al rețelelor sociale, unde recomandarea sau nota bună este esențială pentru luarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor
Acolo intră celebra reputație
Companiile cu o bună reputație vând mai mult, fac afaceri mai bune, au mai șanse mai mari de a avea succes în negocieri. Vânzătorii de companii bine cotate petrec mai puțin timp în sălile de așteptare, sunt primiți cu o atenție mai mare și au mai multă ușurință în a conversa cu diferitele persoane care, într-un fel sau altul, pot avea un rol important în vreun moment al procesului de vânzări, recepția documentelor sau soluționarea problemelor
Nimeni nu alege marcă, produs sau serviciu a cărui reputație este compromisă
Problema este că pentru a avea o bună reputație trebuie să te străduiești în multe domenii, deoarece ea, reputația, este construită de-a lungul vieții, piesă cu piesă, ca ca un puzzle gigantic în care una dintre ele – poate cea mai subtilă – este este un reflex al calității relației cu clienții și alte publicuri
Imagine un client extrem de mulțumit de achiziția sa. Cercetarea anterioară achiziției a arătat o legiune de adoratori. Procesul de vânzare și plată pe care l-ați întâlnit a fost fluid, multeori cu simpatici, profesioni educați și serviabili pe drum. Livrarea la timp a adăugat un punct suplimentar de satisfacție. Utilizarea produsului, însă, a lăsat vreo îndoială și clientul a fost determinat să ia legătura, să zicem, cu asistența tehnică, unde s-a confruntat cu angajați morocănoși sau impacienți; gata: motivul suficient pentru a influența aprecierea ta pentru tranzacție
Nu are niciun rost ca vânzătorul să fie priceput în relaționare, dacă acolo la cealaltă extremitate clientul întâlnește un serviciu rece, frig, insensibil. Cum toate aceste procese au un impact reputațional, e suficient să cadă un vârf pentru marcă, produs, serviciu sau companie să piardă puncte și poate fi desconsiderată într-o achiziție viitoare
Acest lucru se întâmplă și la nivel intern cu angajații, expusiți la un infinit de relații. Cumpărători, finanțatori și alte multe publicuri trec prin același scenariu. Tonul relației trebuie să vină de sus, de la vârful corporativ, și coboară pe panta până la portar, care primește oaspeții cu cordialitate
Pachete gata – soluții magice
Când se vorbește despre marketingul relațional, adesea apar propuneri magice de soluții exprimate în programe, multe dintre ele inspirate, poate, în vechiul model de pizzerii, “cumpără 10 și primești una gratis”
Când acest tip de program era o noutate, acest model putea funcționa chiar bine, dar a fost o evoluție brutală și astfel de programe au devenit o afacere în sine. Segmentul de companii specializate în furnizarea și schimbul de puncte (sau mile) acumulate la fiecare achiziție de produse, servicii și bilete de avion, reunit sub Asociația Braziliană a Companiilor de Pe Piața FidelizăriiABEMF), a arătat că venitul său a atins 5 R$,2 miliarde în primul trimestru al acestui an, 7,cu 6% mai mult decât în aceeași perioadă a anului anterior
Problema este că, deși programele de acest tip se potrivesc perfect pentru companii cu zeci de milioane de clienți, cum aeriene și carduri (de unde au apărut o mare parte din companiile specializate în segment), în mod fatal nu sunt adecvate pentru acele companii cu caracteristici diferite, mai ales în domeniul b-to-b
Fiecare caz este un caz unic, nu există companii identice cu realități identice, de aceea, programele de relaționare trebuie să fie concepute pe măsură. O industrie farmaceutice are caracteristici de piață care au puțin de-a face cu o fabrică de stâlpi sau alta de balamale
Personalizare
Fără personalizare, nu se poate vorbi despre marketingul relațional, cui aplicația practică nu se limitează la mișcări bine gândite, dară depinde de o planificare amplă și multă disciplină și a contribui la ca întreaga companie să fie bine văzută și, cu asta, colabore pentru ca relația să își facă partea în construirea reputației
Resursele infinite oferite de tehnologia informației oferă numeroase alternative pentru programele în care personalizarea este prezentă și impactul este garantat. Dar nu întotdeauna utilizarea acestor resurse este necesară sau indicată
Un exemplu interesant este cel al unei consultanțe pentru închirierea de forță de muncă care, printre alte activităţi foarte bine studiate, profita de citirea ziarelor din zi pentru a pescui fapte referitoare la clienții săi sau la piața de activitate a acestuia. Asta făcută, a fost trimis un mesaj personal salutând directorul companiei-client. Altul, un revânzător de mașini de lux, ceea care trimitea un simplu creion – asta, un creion de bună calitate, dar un simplu creion – pentru cumpărătorii cu venituri ridicate cu o observație în linia „să scriem împreună povești frumoase cu noul tău Porsche”
Desigur că în domeniul digital, unde abundă date despre clienți, astăzi, au fost eliminate multe dintre barierele costurilor tehnologice, practic nu există motive pentru a nu-i folosi pentru a personaliza relația, în afară de recomandări bune de cumpărare
Practicați bunele relații și încurajați loialitatea ca unul dintre pilonii reputaționali. Rezultatele companiei vor mulțumi
