Măsurarea este în centrul marketingului digital. Este esențial să putem arăta legătura directă între un anunț difuzat și acțiunea dorită, fie captura lead-ului sau chiar achiziția unui produs. Așa își demonstrează profesioniștii în marketing ROI-ul obținut
În prezent, cookie-urile de terță parte – care permit clienților să fie urmăriți pe diferite site-uri – sunt uneltele care permit măsurarea și eficacitatea publicității online și segmentarea clienților. Dar aceasta este o situație care a fost foarte dinamică: recent am văzut Google revenind asupra deciziei de a elimina cookie-urile de terță parte din Chrome, o o o inițiativă care a fost foarte dezbătută în ultimii ani și era, din ianuarie 2024, în testele inițiale cu piața.
Propunerea, acum, și nu întrerupe utilizarea cookie-urilor de terță parte, și să ofere utilizatorului mai multă autonomie în alegerile legate de acestea. Aceasta este doar una dintre schimbările importante care au loc și care vor face mai provocatoare pentru profesioniștii din domeniu nu doar măsurarea campaniilor, ci și segmentarea acestora
Utilizarea IA în Retail Media
Recent am citit ocercetare cu anunțători din industria bunurilor de consumcare a arătat că marea majoritate a profesioniștilor intervievați este pregătită să adopte IA pentru segmentare, difuzarea de anunțuri relevante pentru clienți și alte aspecte ale publicității.
Cum media de retail acoperă întreaga călătorie a clientului, inclusiv momentul final al deciziei, când când cumpărătorii sunt în canalele digitale ale retailerului sau în magazinul fizic, putem înțelege că utilizarea IA pentru a se conecta cu clienții în acest moment crucial al călătoriei poate oferi advertiserilor un mare avantaj competitiv.
Studiul în cauză arată că 45% dintre respondenți cred că IA va ajuta la analiza și valorificarea comportamentului de cumpărare. Dar este important să ne amintim că analiza umană va continua să fie fundamentală pe parcursul întregului proces.
Alte date relevante ale cercetării se referă la alte provocări cu care se confruntă advertiserii: 54% consideră că IA este crucială pentru integrarea perfectă a datelor online și offline; 29% consideră că IA este utilă, dar, dar, dar, deoarece alte instrumente pot realiza integrarea datelor; și încă, 15% au preocupări legate de confidențialitate în ceea ce privește integrarea cu IA
În acest fel, este important să înțelegem complexitatea de a analiza și utiliza datele cumpărătorilor – în special atunci când există o suprapunere a datelor din comerțul electronic și din magazinul fizic
Sfârșitul – și întoarcerea – de suport pentru cookie-uri de terță parte
În ultimii ani, piața a discutat intens decizia Google de a încheia utilizarea cookie-urilor de terță parte în browserul său, Crom. Deși Firefox și Apple au luat deja această decizie de mult timp, impactul cel mai mare este în Chrome – în momentul în care acest articol a fost scris, navigatoarele dețin o cotă de 65% pe piața mondială. Între timp, în iulie 2024, compania a decis din nou să schimbe direcția: să mențină suportul pentru cookie-uri, dar utilizatorului mai mult control asupra lor. Încă nu există multă claritate cu privire la modul în care va funcționa acest lucru, dar este lucru are un impact mare asupra publicității online.
Regulamentele precum GDPR (în Europa), CCPA (în California) și LGPD (aici în Brazilia), de exemplu, au venit să rămână și presiunea pe care o vedem pentru mai multă intimitate va continua să crească în următoarele luni și ani. Acesta, este clar, înseamnă că advertiserii trebuie să investească în evoluția proceselor lor și să adopte abordări inovatoare pentru a menține eficacitatea și a monitoriza impactul campaniilor lor
Datorită noului parteneriat cu Google și Ads Data Hub (ADH), piața poate dezvolta soluții pentru a face față acestor provocări,permițând capturarea indicatorilor de mijloace publicitare și măsurarea ulterioară a performanței vânzărilor unei campanii fără a fi necesară utilizarea cookie-urilor de la terți. Este este ceea ce face RelevanC, combinând platformele DSP ale Google cu date tranzacționale și producând indicatori de vânzări relevanți pentru clienți.
Prin asocierea ADH cu date proprii, acum putem reconcilia publicitatea online cu datele first-party de vânzări în magazinul fizic, permițând analiza câtor oameni au văzut un anumit anunț, în același timp în care intersectăm acest public afectat cu cumpărătorii unui produs similar sau tangential. Cu acest nivel de informații putem oferi indicatori relevanți pentru a analiza impactul unei reclame asupra vânzărilor unui produs sau al unor categorii similare
Unul dintre principalele puncte ale soluțiilor care utilizează doar date agregate și anonimizate este că Google ADH garantează respectarea confidențialității clienților și a reglementărilor precum GDPR sau LGPD, împiedicând inspecția datelor de identificare personală. Dacă un calcul trimis la ADH nu respectă verificările de confidențialitate, de exemplu, rezultatul nu va fi accesibil.
ADH permite utilizarea diverselor surse de date, cum ar fi Display Video 360 (DV360) și Google Ads, și aceste date conțin informații precum cine a vizualizat un anunț și când. Astfel, este posibil să se constate câte persoane au vizualizat acel anunț specific în acea zi, dar nu reușim să identificăm indivizii implicați
Prin oferirea retailerilor capacitatea de a concilia expunerea publicitară cu datele de vânzări, precum și segmentarea directă a clienților fără utilizarea cookie-urilor de terță parte, este de menționat că este, da, posibil să ajute advertiserii să își mențină investițiile în strategii de Retail Media rentabile și continue. În afară de, este clar, a mensura și a arăta în mod palpabil rezultatul campaniilor. Și este important de subliniat: strategiile care respectă reglementările privind utilizarea datelor și mențin protejarea intimității consumatorului sunt o prioritate!
