Expoziția Nubank din luna iunie ca susținător al producătorului de videoclipuri Brasil Paralelo, identificată ca difuzor de revizionism și negare (de exemplu, încercarea de a discredita Maria da Penha, responsabil pentru legea de protecție a femeilor împotriva agresorilor) și care a fost desmonetizată de Tribunalul Superior Electoral (TSE) pentru difuzarea de știri false, a provocat un tsunami de comentarii negative pe rețelele sociale și fuga deloc discretă a clienților – mulți au insistat să facă public motivul închiderii contului, retroalimentând și menținând criza în continuare
Unul dintre punctele critice a fost divulgarea unui eveniment al producătorului de către cofondatoarea băncii, Cristina Junqueira, pe contul tău de Instagram – executiva, încă, a lăsat în urmă cadrul de consilieri al site-ului Rankingul Politicienilor, ce are Brasil Paralelo printre sus susținători. Problema este este că o opinie sau o părere personală are puterea unui comunicat instituțional, datorită puterii de propagare a rețelelor sociale. Articolul deBCG din aprilieabordează tema și arată valoarea discreției într-o lume polarizată, în care liderii și executivii au devenit mai atenți să își asume poziții legate de valorile promovate de companie pentru a nu fi surprinși de inițiative opuse pozițiilor asumate – cum să susții declarații în favoarea sau împotriva problemelor mai sensibile
Studii ale consultanței au arătat că nu apare o imagine a companiilor care se îndepărtează de valorile lor, mai mult despre „companii care recalibrează când și cum să-și facă auzite vocile într-o eră a polarizării politice și a camerelor de ecou virale pe rețelele sociale”. Companiile adoptă de asemenea o abordare mai sofisticată în ceea ce privește comunicările generate, petrecându-și mai puțin timp promovând angajamentele și mai mult construind al săucaz de afaceri (…) ”, indică articolul. De asemenea, își „documentează acțiunile și își explică pozițiile direct angajaților, clienți și alte părți interesate importante…), învățând să evit termenii care au devenit încărcați politic, subiecți la interpretări greșite sau care irită segmente cheie ale clienților lor…și construind mecanisme mai riguroase pentru a aborda problemele delicate și a diminua riscurile de relații publice
Nu Bank, criza a provocatrăspunsul companieispunând că nu susține canalul Brasil Paralelo, analizând acțiunea ca „control al daunelor”, că nu ar trebui să se întâmple dacă ar exista mai multă grijă în manifestările liderilor lor. A contaminat și mediul intern, cu comentarii deloc pozitive ale angajaților circulând pe rețelele sociale corporative, consolidând criza externă. Conformă cuportal Intercept, mesajele interne ale conducerii băncii au subliniat necesitatea revizuirii politicilor de comunicare ale conducerii superioare, dar în apărarea lui Junqueira
În afară de a minimiza postarea, comunicat intern a întărit pluralitatea ideilor și s-a poziționat împotriva „cenzurii” și „intoleranței” celor care s-au opus asocierii mărcii cu activismul cultural al producătorului, precum și împotriva presupusei violențe împotriva celor care „promovează puncte de vedere diferite. De asemenea, a subliniat ca una dintre sursele pentru alimentarea problemei „scurgeri interne” referitoare la comunicatele sale. Oricine apelează la scurgeri…ar trebui să caute un alt loc de muncă.”
Cazul evidențiază câteva probleme. Una, că cultura leadership pare a fi oarecum contradictorie cu imaginea și discursul inovator al startup-ului care a deschis porțile pentru revoluția digitală a sistemului financiar brazilian. Până la ce punct disrupția și conservatorismul intră (sau nu) în contradicție? Altă, cum comunicările băncii către angajați admite, lipsa de pregătire și de o politică mai bine definită privind discursurile publice. Încă una, o anumită inocență de a presupune că discuțiile interne care nu implică secrete strategice, cum planificarea produselor sau dezvoltarea algoritmilor, rămâneți restricționate la mediul companiei
Desigur că nu este prima dată când întâmpinările executivilor au loc în lumea corporativă. Prin forța vorbelor din popor, unele cazuri au devenit anecdotice, cum mulțumirea fostului președinte al Corinthians către Brahmas pe care Antarctica le-a trimis ca cadou sau conferința de presă a Souza Cruz când unul dintre purtătorii de cuvânt a lăsat să se vadă un pachet de Marlboro (marca de țigări a concurentei Phillip Morris). Mai puțin amuzante sunt cazuri precum demiterea unui executiv de la Locaweb care a insultat o echipă de fotbal pe profilul personal de pe rețelele sociale
Din punct de vedere reputațional, în care punctele pozitive sunt stimulate de politici de comunicare integrate care acoperă toate publicurile de interes (stakeholders) și toate punctele lor de contact, exemplul indică o posibilă atenție mai mare a băncii față de, să zicem, comunicarea cu piața financiară și de capital, de ce cu profilul social adecvat pentru executivii săi – ceea ce, astăzi, pesează atât de mult alături de consumatorii finali decât sponsorizările și activările milionare în diverse evenimente, segmentul în care marca obișnuiește să fie prezentă
Definirea unor reguli clare și o viziune mai bine definită despre ce să spui sau nu pe rețele, într-un mod care să favorizeze compania, de asemenea, acumulează multe puncte în ceea ce privește reputația. O strategie reputațională bine construită, ținând cont de echilibrul dintre imaginea pe care o companie și conducătorii săi o au despre ei înșiși, și cum pot fi văzuți de ceilalți, cu siguranță contribuie la evitarea (sau atenuarea) crizei cu mai multă eficiență
