Când subiectul este marketingul B2B, în special pe piața tehnologiei, multeori observ confuzii în înțelegerea unor profesioniști între conversii și oportunități reale de afaceri. Această situație poate genera rapoarte umflate, dar mai puțin eficace.
Astfel, este esențial ca managerii de marketing să înțeleagă diferența și să-și ajusteze așteptările și metricile pentru ca investiția în campanii să fie cu adevărat eficientă.
Ce este o conversie?
Conversiile reprezintă interacțiuni sau acțiuni realizate de un utilizator ca răspuns la un stimul de marketing, cum ar fi:
- Descărcați conținutul bogat, cumcărți electronicesau ghiduri;
- Completarea formularelor înpagini de destinație;
- A privi unwebinarsau videoclip;
- Apreciați sau comentați o postare pe rețelele sociale.
Deși aceste acțiuni demonstrează implicare, ele nu ne indică neapărat intenția de cumpărare. Așa cum subliniază bine specialistul în marketing Mark Ritson
„Marketingul care generează activitate, mas não leads qualificados, este doar un exercițiu de vanitate.”
Considerați acest caz extras dintr-un formular (date anonimizate)
- Identificator:contact
- Numevalabil
- Telefon: (11) 99999-9999
- Denumire socialăabc tech
- Mesaj:Bună, aș dori să cunosc serviciul de tehnologie. Obține o agendă cu cei responsabili?
- Ulei de termeni["pe"].
- Origine:căutare organică | google
Acest tip de conversie este un bun exemplu de interes genuin, dar multe rapoarte prezintă interacțiuni mai puțin relevante ca și cum ar fi oportunități reale.
Ce este o oportunitate reală?
O oportunitate reală depășește interacțiunea superficială. Este este moment în care unconduceprezintă semne clare de interes în a rezolva o problemă pe care soluția sa o poate rezolva. Unele caracteristici tipice sunt
- Contact direct solicitând mai multe informații despre produs sau serviciu;
- Demonstrarea de aliniere cu Profilul Clientului Ideal (ICP);
- Cerere de programare a unei întâlniri cu o decizie clară de cumpărare la orizont.
Împărtășesc cazul extras dintr-un formular care arată unconducemai avansat în pâlnie (date anonimizate)
- Identificator:contact
- Numevalabil
- Telefon: (31) 88888-888
- Denumire socialăconsultanța xyz
- Mesaj:Bună, lucrez pentru o consultanță și clientul meu a văzut cazul dumneavoastră de succes cu compania X. Aș dori să cunosc ce soluții ați adoptat pentru acest proiect.
- Ulei de termeni["pe"].
- Origine:căutare organică | google
Aici, avem un interes real și contextual, indicând un stadiu mai avansat în pâlnia de cumpărare.
Unde conversiile înșală rapoartele?
Raportele tradiționale adesea maschează adevărata performanță prin prezentarea unor cifre precum:
- Numere umflate de descărcări ale materialelor valoroase;
- Creștere în vizualizări de pagini și clicuri;
- Conducătorioriginati din campanii plătite sau SEO, dar fără aprofundare în pâlnie.
Un studiu al Demand Gen Report a relevat că 95% dintreconducegenerate de campanii B2B nu sunt pregătiți să cumpere, în timp ce doar 5% se află în momentul ideal de căutare a soluțiilor.
Aceasta înseamnă că multe dintre conversiile prezentate ca fiind un succes în întâlniri pot fi ale unor persoane care:
- Au scăzut une-bookpentru că consideră subiectul interesant;
- Au asistat la unwebinardoar doar pentru învățare;
- Au interacționat cu o postare din pură curiozitate, fără nicio intenție de cumpărare.
Cum să identifici intenția reală pe piața B2B Tech?
Pentru a diferenția conversiile superficiale de oportunitățile reale, considerați următorii indicatori
- Profil complet în lead
- Nume și contact furnizate voluntar;
- Denumirea socială a companiei bine definită.
- Mesaj proactiv cu context de afaceri
- Sursa și parcursul originar
- Origine clară ca căutare organică cu intenții tranzacționale;
- Istoric de interacțiuni consistente și relevante;
- Ciclul de decizie al pieței B2B
- Evaluarea dacăconducemomentul achiziției este critic pentru a separa curioșii de cumpărători.
Cum să îmbunătățim calitatea rapoartelor?
1. Segmentează-țiconducepe etapa a pâlniei
- Vârful pâlniei: interes generic;
- Mijlocul pâlniei: explorând opțiuni;
- Fundul pâlniei: pregătiți să decidă.
2. Adoptă metrici de calitate a lead-urilor, cum:
- Taxa de programare a întâlnirilor;
- Procentaj deConducătoriCalificați de Marketing (MQL);
- Rata de conversie deConducătoriCalificați de Marketing pentruConducătoriCalificati de Vânzări (SQL)
3. Împuterniciți-vă echipa de vânzări să diferențieze curioșii de cumpărătorii reali.
Prin urmare, diferentierea conversiei de oportunitatea reală este ceea ce separă campaniile deinboundmarketing care generează valoare din campanii care doar generează numere frumoase în rapoarte. Piața B2B Tech, cu ciclurile sale lungi de decizie, cere că managerii de marketing nu doar atrag, dar și să califice cu precizie.
Și tu, cum îți diferențiezi metricile?
