Pokolenie, do którego osoba należy, może pokazać różnice w zachowaniu, ale jest daleko od bycia czynnikiem determinującym tęsknoty konsumentów. Nie bez powodu, marki, z którymi ludzie najbardziej się identyfikują z powodu ich wartości, są takie same— O Boticário, Nestlé, Natura, Nike i Samsung —, czy są ⁇ baby boomers ⁇ czy z generacji X, Y i Z. To są główne wnioski badania ⁇ The End of the Generations ⁇, przeprowadzony przez konsultanty TroianoBranding i Dezon.
Aby dowiedzieć czynników zbliżających i dystansujących grupy pokoleniowe, ankieta usłyszała tysiąc osób, między mężczyznami i kobietami, z klas A, B i C, w pięciu regionach kraju. Próbka została podzielona na cztery grupy 250 uczestników, należący do pokoleń zidentyfikowanych jako baby boomers (urodzeni między 1946 a 1964); X (1965 do 1980); Y, lub millennials (1981 do 1996) i Z (1997 do 2010).
⁇ Jest dużo więcej punktów spotkania między pokoleniami niż rozbieżności, jakkolwiek bardziej powierzchowne analizy zdają się na odwrót. Żyjemy w epoce płynności. Pokolenia, jednakże, stawiają nas w pudełka które idą w sprzeczność tej rzeczywistości ⁇, twier Cecilia Troiano, CEO TroianoBranding.
Dowodem tego jest że te same firmy pojawiają, z procentami podobnymi, w odpowiedziach wszystkich pokoleń w badaniu, kiedy uczestnicy zostali zapytani o marki, z którymi najbardziej się identyfikują:
- O Boticáriozostała wspomniana przez 19% osób należących do pokoleń Z i millenials, 12% baby boomersów i 9% pokolenia X
- Nestlézostała wspomniana przez 13% millenialsów, 12% baby boomersów, 10% pokolenia X i 9% pokolenia Z
- Naturazostała wspomniana przez 14% pokolenia X, 12% pokoleń Z, millenials i baby boomers
- Nikezostała wspomniana przez 14% pokolenia Z, 12% millenialsów, i 7% pokolenia X i baby boomers
- Samsungzostała wspomniana przez 14% millenialsów i generacji X, 13% pokolenia Z i 12% baby boomers
Równie przyjęto metodologię ZMET. Patentowana w Harvard, pozwala ona identyfikować uczucia które ankietowani nie potrafią wyrazić racjonalnie za pomocą tradycyjnych technik. Tylko dziesięć firm w świecie może ją stosować i TroianoBranding jest jedyną z licencją w Brazylii. Były 20 sesji ZMET z przedstawicielami wszystkich pokoleń, nurkowanie to które uzupełniło zbieranie ilościowe.
Na podstawie obu technik poszukiwań, badanie wskazuje pięć aspektów cenionych przez wszystkie pokolenia, nazywanych ⁇ tematów strukturujących ⁇ : tożsamość, więzy uczuciowe, wspólnota, wzrost i dobrobyt. Zgodnie z badaniem, wszyscy ludzie poszukują się połączyć z markami, które wzmacniają te wartości, nieważne do jakiego pokolenia należą. I, zgodnie z odpowiedziami uczestników, pięć znaków są najczęściej związane z każdym z nich:
- O Boticário– wzmacnia tożsamość;
- Nestlé– wzmacnia więzy uczuciowe;
- Natura– wzmacnia dobrobyt;
- Nike– wzmacnia wzrost;
- Samsung– wzmacnia wspólnota.
Po zidentyfikowaniu tematów strukturyzujących, badanie robi analizę trendów w celu zaprojektowania zachowań konsumenckich które wpłyną następne dwa do pięciu lat. Celem jest uczynienie raportu źródłem innowacji i rozwoju nowych produktów oraz komunikacji dla firm z różnych sektorów – na przykład, towary konsumpcyjne, zdrowie, pięknie, dobrobyt, moda, dekoracja, usługi i mobilność
Oprócz wykrywania więcej punktów wspólnych niż dysproporcji między grupami generacyjnymi, badanie jest narzędziem biznesowym które wskazuje strategiczne ścieżki tak aby firmy mogły być przed sobą konkurentów, Iza wyjaśnia Dezon, CEO firmy konsultingowej Dezon. Według Iza, czynniki jak tożsamość, relacje afektywne, troski o planetę i zdrowie nabierają większego znaczenia w perspektywie Marketingu Stylu Życia, coś co powinno być na radarze marek. ⁇ To mówi znacznie więcej z naszymi współczesnymi tożsamościami niż stare modele które podkreślają cięcie wieku ⁇
W epoce wolności i płynności, badanie kończy, że nie kierowanie się wskaźnikami wieku byłoby strategiczną decyzją o włączeniu, do wzięcia pod uwagę przez profesjonalistów RH, rozwój produktu, marketing i komunikacja. Musimy zerwać z oznaczeniami czasowymi i zbliżyć się do prawdziwych pragnień ludzi, głównie w erze nieskończonych pokoleń, twierdzą dwie menedżerki odpowiedzialne za raport.
