Kiedy wiadomość pochodzi bezpośrednio od marki, ona już rodzi się podejrzana — a to nie ja twierdzę. Słowa symbolizujące zmianę myślenia w logice reklamy zostały wypowiedziane przez Fernando Fernandeza w jego pierwszym wywiadzie jako CEO Unilever. W rozmowie z dziennikarką zThe Times, dyrektor ogłosił nową strategię, która była tematem dyskusji między markami, agencje i profesjonaliści rynku: pod kierownictwem Fernandeza, a multinacional de bens de consumo vai reduzir o investimento na publicidade criada pela marca e aumentar em 20 vezes o orçamento destinado a influenciadores
Temat wywołał natychmiastowe reperkusje na rynku globalnym, ponieważ nie tylko oznacza ogromną przemianę w sposobie nadawania widoczności marce, ale to odpowiedź na zmianę zachowań konsumentów. Jeśli są sceptyczni wobec tradycyjnej reklamy, na co to komu kontynuować inwestowanie ogromnych pieniędzy w kampanie, które publiczność już nauczyła się ignorować
Rozumiem, że, jeśli ludzie już tak bardzo nie ufają markom przy podejmowaniu decyzji zakupowych, jest oczywiste, że konieczne jest nawiązanie tego związku w inny sposób. Nie bez powodu, CEO Unilever nazwał nową strategię „społecznościową na pierwszym miejscu”, priorytetując kanały społeczne i głosy ludzkie jako główny interfejs z publicznością
To nie znaczy, to oczywiste, które marki o rozmiarze Unilever dopiero teraz odkrywają moc marketingu influencerów. Byłoby całkowicie naiwnym i błędnym analizowanie tej wiadomości z tej perspektywy. Pytanie, w rzeczywistości, diz respeito à escala. Em vez de concentrar verba em poucos veículos de grande notoriedade ou em uma dúzia de porta-vozes famosos, existe um movimento de querer estar presente em diferentes espaços, dialogando com consumidores variados
Na minha avaliação, tal mudança tem a ver com a conscientização de que aquela mega celebridade de cachê exorbitante não é realmente uma “voz universal”. To znaczy, ela não constrói conexões genuínas com nichos diversos, nem representa o consumidor médio. Já um influenciador consegue dialogar com públicos específicos porque cultiva uma relação próxima com os seus seguidores, conhece a sua audiência e fala com legitimidade, contexto e empatia. É exatamente esse tipo de conexão que a Unilever está buscando ao afirmar que quer ter pelo menos um influenciador em cada município — e até 100 em alguns. Trata-se de ativar vozes locais, micro líderes de comunidades, que falam a língua de cada público regional. Uma estratégia impossível de ser executada com estrelas globais, mas totalmente viável e escalável com creators. E essa é uma verdade ainda maior no que diz respeito aos micro e nano criadores
Quem me conhece sabe que eu sempre insisto nesse ponto: a estratégia das marcas precisa valorizar esse perfil. E isso pelo simples fato de que micro e nano creators comprovadamente formam comunidades muito mais engajadas e com uma relação de confiança estreita. Tak, a tal da confiança que o CEO da Unilever quer resgatar
Uma prova disso está nos resultados de uma pesquisa recente da BrandLovers: uma campanha de R$1 milhão distribuída em micro creators obteve um custo médio por visualização de R$0,11 (9,1 milhões de views), enquanto a mesma verba com macro creators resultou em R$0,31 por view (3,2 milhões de views). To znaczy, o alcance por real investido foi 65% maior usando micros
Ignorar esses dados que mostram a maximização do alcance de uma campanha sem o aumento de orçamento só pode ser explicado por um apego ao modelo antigo — apego este que se revela também em certa resistência em usar a tecnologia
Sei que existem diversos cases de sucesso de marcas que incorporaram inteligência artificial e inteligência de dados na sua estratégia de marketing. Jednak, ouso dizer que a grande maioria ainda padece de amadorismo operacional travestido de tradição, o que é um problema considerando que o marketing de influência bem feito é aquele que vai além da multiplicação de influenciadores. Ele busca, przede wszystkim, multiplicar inteligência. Os antigos métodos de seleção manual e de apostar em celebridades isoladas já mostram claros sinais de esgotamento, com ineficiências enormes, de modo que o futuro pertence a quem combinar dados, tecnologia e criatividade humana para transformar creators em uma mídia altamente eficaz
A Unilever está sinalizando ao mercado que o jogo mudou. Jednak, a grande questão que fica é: quantas marcas vão saber fazer esse movimento de forma estratégica? A ampliação de investimentos em creators só faz sentido se vier acompanhada de eficiência operacional, previsibilidade e mensuração em tempo real. Bez tego, estamos apenas inflando um mercado com dinheiro mal distribuído
Escalar o marketing de influência sem tecnologia é como tentar comprar mídia programática por telefone: impossível de sustentar. Só com plataformas que automatizam seleção, ativação e mensuração — como já fazemos há anos na publicidade digital — é que conseguimos transformar influência em um canal escalável, eficiente e com ROI mensurável
Precisamos compreender de uma vez por todas que o grande diferencial não está em quem gasta mais com a sua estratégia de marketing. Zamiast tego, o resultado de destaque vem da capacidade de uma marca usar tecnologia para garantir que cada real investido em influência seja traduzido em impacto verdadeiro. Isso exige um novo mindset: um que priorize dados, autenticidade e estratégias inteligentes
