Kiedy mowa o marketingu B2B, szczególnie na rynku technologii, wielokrotnie zauważam zamieszanie w zrozumieniu niektórych profesjonalistów między konwersjami a rzeczywistymi możliwościami biznesowymi. Ta sytuacja może generować zawyżone raporty, ale jednak mniej skuteczne.
Tak więc, jest niezbędne, aby menedżerowie marketingu rozumieli różnicę i dostosowywali swoje oczekiwania oraz metryki, aby inwestycja w kampanie była naprawdę skuteczna.
Co to jest konwersja?
Konwersje reprezentują interakcje lub działania podejmowane przez użytkownika w odpowiedzi na bodziec marketingowy, takie jak:
- Pobierz bogatą treść, Jake-bookilub przewodników;
- Wypełnianie formularzy wstrony docelowe;
- Obejrzyjwebinarlub wideo;
- Polubić lub skomentować post w mediach społecznościowych.
Chociaż te działania wykazują zaangażowanie, one niekoniecznie wskazują na zamiar zakupu. Jak dobrze podkreśla specjalista ds. marketingu Mark Ritson
„Marketing, który generuje aktywność, ale jednak niekwalifikowane leady, to tylko ćwiczenie próżności.”
Rozważmy następujący przypadek wyodrębniony z formularza (dane zanonimizowane):
- Identyfikator:kontakt
- Nazwa:ważny
- Telefon: (11) 99999-9999
- Nazwa firmy:technologia abc
- Wiadomość:Cześć, chciałbym poznać usługi technologiczne. Zdobądź harmonogram z odpowiedzialnymi osobami?
- Akceptacja warunków:["na"].
- Pochodzenie:wyszukiwanie organiczne | Google’ować
Ten typ konwersji jest dobrym przykładem szczerego zainteresowania, ale jednak wiele raportów przedstawia mniej istotne interakcje jako prawdziwe możliwości.
Co to jest prawdziwa okazja?
Prawdziwa okazja wykracza poza powierzchowną interakcję. To jest moment, w którym jedenOłówprezentuje wyraźne oznaki zainteresowania rozwiązaniem problemu, który jego rozwiązanie może rozwiązać. Niektóre typowe cechy to
- Bezpośredni kontakt w celu uzyskania dodatkowych informacji o produkcie lub usłudze;
- Demonstracja dopasowania do profilu idealnego klienta (ICP);
- Prośba o umówienie spotkania z wyraźną decyzją zakupu na horyzoncie.
Udostępniam przypadek pobrany z formularza, który pokazujeOłówdalej w dół lejka (dane anonimowe):
- Identyfikator:kontakt
- Nazwa:ważny
- Telefon: (31) 88888-888
- Nazwa firmy:doradztwo xyz
- Wiadomość:Cześć, pracuję dla firmy doradczej, a mój klient zobaczył twój przypadek sukcesu z firmą X. Chciałbym poznać, jakie rozwiązania przyjęliście w tym projekcie.
- Akceptacja warunków:["na"].
- Pochodzenie:wyszukiwanie organiczne | Google’ować
Tutaj, mamy rzeczywiste i kontekstowe zainteresowanie, wskazując na bardziej zaawansowany etap w lejku zakupowym.
Gdzie konwersje wprowadzają w błąd raporty?
Tradycyjne raporty często maskują prawdziwe wyniki, prezentując liczby takie jak:
- Zawyżone liczby pobrań materiałów wartościowych;
- Wzrost w liczbie wyświetleń stron i kliknięć;
- Wskazówkipochodzące z kampanii płatnych lub SEO, ale bez zagłębiania się w lejek.
Badanie przeprowadzone przez Demand Gen Report wykazało, że 95%wskazówkigenerowane przez kampanie B2B nie są gotowe do zakupu, podczas gdy tylko 5% jest w idealnym momencie na poszukiwanie rozwiązań.
Oznacza to, że wiele konwersji przedstawianych na spotkaniach jako udane może pochodzić od osób, które:
- Pobraliksiążka elektronicznaponieważ uważają temat za interesujący;
- Oglądaliwebinartylko do nauki;
- Zainterweniowali w poście z czystej ciekawości, bez żadnych zamiarów zakupu.
Jak zidentyfikować prawdziwe intencje na rynku B2B Tech?
Aby odróżnić powierzchowne konwersje od rzeczywistych możliwości, rozważ następujące wskaźniki
- Uzupełnij profil niebędący profilem głównym
- Imię i kontakt podane dobrowolnie;
- Dobrze zdefiniowana nazwa firmy.
- Proaktywne komunikaty z kontekstem biznesowym
- Podróż do źródła i początku
- Jasna źródło jako organiczne wyszukiwanie z intencjami transakcyjnymi;
- Historia spójnych i istotnych interakcji;
- Cykl decyzyjny rynku B2B
- Oceń, czyOłówmoment zakupu jest kluczowy, aby oddzielić ciekawskich od kupujących.
Jak poprawić jakość raportów?
1. Segmentuj swojewskazówkiwedług etapu lejka
- Szczyt lejka: ogólne zainteresowanie;
- Środek lejka: eksplorowanie opcji;
- Dno lejka: gotowi do podjęcia decyzji.
2. Przyjmij metryki jakości leadów, jak:
- Stawka za umawianie spotkań;
- ProcentWskazówkiKwalifikowani leady marketingowe (MQL);
- Współczynnik konwersjiWskazówkiKwalifikacje marketingowe dlaWskazówkiKwalifikacje handlowe (SQL)
3. Wyposaż swoją ekipę sprzedażową w umiejętność rozróżniania ciekawskich od prawdziwych nabywców.
Zatem, różnicowanie konwersji od rzeczywistej okazji to to, co oddziela kampanie odprzychodzącymarketing, który generuje wartość z kampanii, które tylko generują ładne liczby w raportach. Rynek B2B Tech, z długimi cyklami podejmowania decyzji, wymaga, aby menedżerowie marketingu nie tylko przyciągali, ale jednak precyzyjnie kwalifikują.
A ty, jak różnicujesz swoje metryki?
