Nos últimos dois anos, empresas têm adotado a inteligência artificial generativa de maneira consistente e segura para transformar suas estratégias de marketing. Segundo uma pesquisa da Bain com mais de 180 grandes companhias norte-americanas, 27% dos entrevistados afirmaram que a IA generativa superou suas expectativas no setor.
No varejo, por exemplo, a tecnologia tem permitido segmentações mais precisas de clientes, criação e teste ágil de conteúdos e recomendações altamente personalizadas. As campanhas direcionadas por IA já apresentam retorno sobre investimento entre 10% e 25% maior.
Apesar do sucesso inicial, ampliar essas iniciativas não é simples. O ecossistema digital corporativo é complexo e a demanda por personalização exige novos processos. Além disso, os CMOs estão sob pressão para inovar com menos recursos, o que torna essencial acelerar a implementação da IA generativa em escala.
A pesquisa mostra que 25% das organizações ainda estão em fase inicial de implementação de a IA no marketing, com provas de conceito e poucas mudanças no modelo de negócio criadas pela tecnologia. A maior parte (65%) integra uma segunda onda, com criação de valor na viabilidade de produtos e expansão das equipes de TI e dados. Os 10% restantes já contam com tarefas autônomas, redesenhando processos, adicionando valor operacional e lucro por meio da expansão de cases e da inovação.
Os principais benefícios apontados pelas empresas com a adoção da IA são agilidade, com redução de até 50% no tempo de lançamento de campanhas; eficiência, já que o tempo de criação de conteúdo tem caído de 30% a 50%; e retorno sobre investimento, com o aumento de até 40% nas taxas de cliques em campanhas hiperpersonalizadas.
Definir as prioridades para alavancar o impacto da IA generativa no marketing depende muito dos objetivos de negócio de cada companhia. No entanto, a Bain identificou quatro áreas que se destacam neste propósito: simplificação de fluxos de trabalho; criação e customização de conteúdo; inteligência e insights sobre clientes; e mensuração e otimização de campanhas.
Além disso, para acelerar a maturidade no uso da tecnologia, são fundamentais cinco ações:
- Definir metas ambiciosas e mensuráveis, estabelecendo objetivos claros para eficiência operacional, personalização e impacto financeiro;
- Priorizar grandes ganhos em vez de múltiplos testes – organizações que concentram esforços em poucos casos de uso com grande impacto escalam mais rápido.
- Desenvolver soluções voltadas para o usuário final, integradas ao dia a dia das equipes, envolvendo seus próprios profissionais no desenvolvimento das ferramentas;
- Capacitar continuamente os colaboradores, realizando treinamentos práticos e desafios reais essenciais para ampliar a adoção da tecnologia;
- Expandir o ecossistema de parceiros – o cenário de fornecedores nesta área ainda está em evolução, mas as empresas devem testar rapidamente soluções especializadas e acompanhar inovações de seus parceiros.
A IA generativa já deixou de ser novidade e se tornou uma necessidade competitiva no marketing. Empresas mais avançadas já estão repensando sua estratégia de parceiros, a personalização em grande escala e até o futuro do setor com os assistentes de IA. Para aquelas que ainda estão presas a testes pontuais, é hora de acelerar a adoção, escalar as iniciativas e capturar os benefícios reais dessa revolução tecnológica.
