No cenário atual do comércio eletrônico brasileiro, a escolha entre operar um e-commerce próprio ou utilizar marketplaces, plataformas que funcionam como um grande shopping virtual, é uma decisão estratégica crucial para empresas de todos os portes. Dados recentes destacam a relevância dos marketplaces: os cinco maiores players — Mercado Livre, Americanas, Magazine Luiza, Via e Amazon — juntos, faturaram R$ 203,4 bilhões em 2022, representando 78% do e-commerce nacional. Os dados são da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC). Por outro lado, existem alguns perfis de negócios que tendem a lucrar mais com e-commerce próprio, fidelizando o cliente à marca.
Principais diferenças entre e-commerce próprio e marketplace
A principal diferença entre um e-commerce próprio e um marketplace está no nível de controle e relacionamento com o cliente. No marketplace, a empresa opera dentro de um ambiente já estruturado, com tráfego e uma base consolidada de consumidores, facilitando a entrada no mercado e a geração de vendas imediatas. Porém, isso implica em altas comissões, menor autonomia sobre precificação e branding, além da dificuldade em fidelizar o cliente, já que ele pertence à plataforma, e não à marca.
No e-commerce próprio, a empresa constrói sua audiência, controla toda a experiência de compra e tem total liberdade para desenvolver estratégias de retenção e crescimento. No entanto, é necessário investir na aquisição de tráfego e na construção de uma estrutura que sustente esse crescimento.
“A grande diferença entre os dois modelos é que, no marketplace, a marca aluga um espaço dentro de uma estrutura já pronta, enquanto no e-commerce próprio, ela constrói seu patrimônio digital”, destaca Hygor Roque, Diretor de Marcas e Parceiras da Uappi.
Fatores a considerar na escolha entre os modelos
A decisão entre vender em marketplaces ou apostar no e-commerce próprio não deve ser feita apenas com foco no curto prazo. O primeiro fator a ser avaliado é a margem de lucro, pois muitas empresas entram em marketplaces sem considerar que as comissões podem corroer a lucratividade. Além disso, se a marca depende da recompra do cliente para ser sustentável, o marketplace pode dificultar essa relação, já que os dados e a comunicação com o consumidor ficam restritos à plataforma.
O posicionamento da marca também é crucial. “Empresas que querem construir uma identidade forte e criar diferenciais dificilmente conseguem isso dentro de um marketplace, onde a competição tende a ser mais pautada por preço do que por experiência. Já para quem ainda não tem audiência própria, o marketplace pode servir como um canal de aquisição inicial enquanto estrutura uma base de clientes e trabalha o branding por meio do e-commerce próprio. A escolha ideal não é entre um ou outro, mas sim entender como cada um pode ser usado estrategicamente para fortalecer o negócio”, detalha Hygor.
O marketplace é uma excelente opção para empresas que vendem produtos de giro rápido, alta demanda e pouca diferenciação, como eletrônicos, cosméticos, acessórios e utensílios domésticos, onde o volume de vendas e a presença em múltiplos canais são essenciais para escalar o negócio. Para marcas novas que ainda não têm um público fiel, ele também pode ser uma ferramenta útil para ganhar visibilidade rapidamente.
Por outro lado, quando a empresa trabalha com um produto que exige uma experiência diferenciada ou tem um posicionamento premium, o e-commerce próprio se torna indispensável. Marcas de moda, joias e produtos personalizados, por exemplo, se beneficiam muito mais de um canal direto com o consumidor, onde podem criar diferenciação não apenas no produto, mas na experiência de compra. Além disso, negócios que querem escalar sem depender de terceiros precisam construir um e-commerce próprio para garantir maior previsibilidade de crescimento e autonomia sobre suas decisões.
Para muitas empresas, a melhor solução é combinar os dois modelos. O marketplace pode ser um excelente canal de aquisição, ajudando a gerar volume de vendas rapidamente e a dar visibilidade para a marca. No entanto, essa estratégia precisa ser acompanhada de um plano sólido para direcionar esses clientes ao e-commerce próprio, onde a marca tem mais controle e pode trabalhar ações de fidelização e recorrência.
“Empresas que crescem apenas dentro de marketplaces acabam ficando reféns das regras da plataforma e de mudanças no mercado. A combinação certa é usar o marketplace para captar clientes e o e-commerce próprio para transformá-los em clientes fiéis, criando um negócio sustentável e independente a longo prazo”, conclui Roque.
