Stel je voor dat je in het weekend een pizza bestelt, verlangend wachten op het eten en, wanneer de doos openen, zich slechts met een derde van de plakken confronteren? Dit is een analogie voor de situatie waarmee de reclamewereld wordt geconfronteerd als we het hebben over investeringen in campagnes met creators, overeenkomend met eenonderzoek uitgevoerd door BrandLovers.
Volgens de telling, gemaakt op basis van de database van het platform, van in totaal R$ 2,18 miljard per jaar in omloop door de sector — volgens gegevens gepubliceerd door Kantar Ibope Media en Statista —,tot R$ 1,57 miljard kan weggegooid worden. In de werkelijkheid van vandaag, waar influencer marketing zich heeft gevestigd als een van de belangrijkste strategieën voor digitale reclame in Brazilië, de identificatie van dit verlies moet dienen als een waarschuwing voor de merken, versterkt Rapha Avellar, CEO van BrandLovers.
Vanaf de brede basis van het platform, die vandaag meer dan 220.000 creators heeft en gemiddeld vier betalingen per minuut uitvoert, de enquête analyseerde gegevens van campagnes met nano, micro- en macrokopers van inhoud om de diagnose te stellen. Met dit, naast het identificeren van het bedrag dat verloren is gegaan door adverteerders en marketingprofessionals, het was mogelijk om de oorzaak van het probleem te identificeren. Er ontbreekt een data-gedreven benadering, technologie en schaal.”
Avellar benadrukt dat veel merken nog steeds beslissingen nemen op basis van subjectieve waarnemingen of de loutere populariteit van de makers, zonder een grondige analyse van impact en prestaties. Hij wijst op de dringende noodzaak van een meer gestructureerd model, gebaseerd op gegevens en technologie. "Invloedmedia is zo centraal voor de vraaggeneratie in 2025 dat het als echte media moet worden behandeld" – een exacte wetenschapsgame, en niet van aannames.Hij benadrukt dat deze verandering in mentaliteit de return on investment zou kunnen maximaliseren, waarbij een aanzienlijk deel van de budgetten op een meer strategische en efficiënte manier werd toegepast
De 3 grote oorzaken van verspilling
Het onderzoek ging verder dan het identificeren van het probleem in de begroting en zocht naar de oorzaken erachter. Er zijn drie belangrijke factoren van inefficiëntie bij het werken met creators, die direct bijdragen aan het afvalscenario
- Onjuiste keuze van het profiel van creators
De keuze tussen nano, micro of macro creators, gebaseerd op de grootte van het profiel (in aantal volgers), heeft directe impact op de efficiëntie van de campagnes in relatie tot het bereik en de kosteneffectiviteit. De enquête toont aan dat, voor dezelfde campagne, met een budget van R$1 miljoen, de micro creators hebben een gemiddelde kosten per weergave (CPView) van R$ 0,11 en ze maakten, gemiddeld, 9,1 miljoen weergaven. Macro creators hebben een CPView van R$ 0,31 en bereiken ongeveer 3,2 miljoen weergaven
Dit betekent dat campagnes die micro creators gebruiken een 65% efficiënter bereik behalen per geïnvesteerde euro, maximaliseren van de impact van de campagne zonder het budget te verhogen
- Gebrek aan Individuele en Multifactoriële Prijsstelling
De afwezigheid van een multifactorieel model voor de prijsbepaling van creators is een van de belangrijkste oorzaken van de inefficiëntie van investeringen in influencer marketing. Hoewel het aantal volgers een relevante maatstaf is, ze moet samen met andere factoren worden geanalyseerd om een eerlijke en efficiënte prijsstelling te waarborgen. Tegenwoordig, een groot deel van de markt bepaalt nog steeds waarden op basis van alleen deze geïsoleerde maatstaf, het negeren van essentiële indicatoren zoals impact, effectief bereik, doelgroepsegmentatie en optimalisatie van de kosten per weergave
Dit prijsmodel genereert drie grote problemen
- Betalen per eenheid van creator, en niet door impact en bereik
Veel merken prijzen creators op basis van volgersaantallen en gemiddelde betrokkenheid. Echter, deze vereenvoudigde benadering zorgt er vaak voor dat een creator met 40 duizend volgers hetzelfde bedrag ontvangt als een met 35 duizend. Hetzelfde geldt voor creators met 60 duizend volgers, waar de ene 6% betrokkenheid kan hebben en de andere slechts 4%, maar beiden ontvangen hetzelfde salaris. Deze praktijk vernietigt de media-optimalisatie en vermindert de efficiëntie van de investeringen - Overmatige tussenpersonen tussen merk en creator
De bureaus zijn strategische partners in de communicatie van merken, maar er zijn slecht ontworpen betalingsketens die tot 4 of zelfs 5 tussenpersonen kunnen hebben en de kosten drastisch kunnen verhogen. In sommige structuren,dezelfde creator kan tot 6 keer meer kosten, door de belastinginefficiëntie en de marges die door onnodige tussenpersonen worden toegevoegd. Dit kostenoverdrachtsmodel vermindert het budget dat is bestemd voor wat echt belangrijk is: het kopen van media,impact creëren en oprechte gesprekken over het merk genereren - Te veel betalen door gebrek aan keuze
Het vinden van de juiste creator kan een bottleneck worden, e, onder druk om snel te beslissen, veel merken kiezen uiteindelijk voor suboptimale creators. Zonder toegang tot een groot aantal gekwalificeerde opties, campagnes kunnen uiteindelijk hetzelfde bedrag betalen voor creators die minder resultaat leveren, het rendement op de investering benadelen
Een vergelijkende analyse toonde de impact aan van de overstap naar een prijsmodel met een efficiënter algoritme
- Vroeger: Een traditionele campagne die alleen op het aantal volgers is gebaseerd, resulteerde in een kosten per weergave van € 0,16, genereren 3,1 miljoen weergaven
- Daarna: Toepassen van een slim prijsmodel, die meerdere factoren overweegt (werkelijke impact, segmentatie en optimalisatie van media, de kosten per weergave zijn gedaald naar R$ 0,064, toegestaan om 7 te bereiken,75 miljoen weergaven met hetzelfde budget
- Resultaat: Een toename van +150% in het bereik van de campagne, het optimaliseren van de investering met meer dan 60%
De gegevens maken duidelijk dat prijsfouten niet alleen onnodig de kosten verhogen, maar beperken ook het potentieel van invloedmedia als een strategisch kanaal voor bewustwording en overweging. Het aanpassen van de manier waarop merken deze media kopen kan exponentiële voordelen opleveren, garanderen dat elke geïnvesteerde real echte en gemaximaliseerde impact genereert
- Verkeerde segmentatie
Een andere kritieke fout die is vastgesteld, is de keuze van creators wiens publiek niet is afgestemd op de doelstellingen van de actie. Het onderzoek toonde aan dat campagnes met een lage fit tussen de creator en het merk resulteren in een CPView van R$ 0,30, terwijl die met een hoge fit een CPView van slechts R$ 0 bereiken,09. Dat wil zeggen, slecht gerichte campagnes zijn 3,33 keer minder efficiënt
Bovendien, de stijging van de kosten kan nog kritischer worden wanneer het publiek van de creator niet is afgestemd op de doelgroep van de campagne. Dit probleem doet zich voor omdat veel merken nog steeds creators kiezen met een mindset van beeldassociatie, en niet met een strategische benadering van mediaplanning.De creator die de "gezicht van uw merk" lijkt te zijn, kan, in de praktijk, een publiek hebben dat niet het profiel van uw ideale consument weerspiegelt, drastisch de effectiviteit van de campagne verlagend
Het gebrek aan afstemming, dus, kan betekenen dat tot 72% van het budget van sommige campagnes verspild wordt.Dit is het geval als de segmentatie niet is gebaseerd op concrete gegevens over het profiel van het publiek, echte betrokkenheid en affiniteit met het merk
Hoe budgetverlies te voorkomen
Merken moeten een meer analytische mindset aannemen in influencer marketing, even as they already do in other media fronts, zegt Avellar. Wat we vandaag zien is dat veel beslissingen worden genomen op basis van subjectieve factoren, zonder een diepere beoordeling van het potentiële impact van elke creator.”
Om een analyse op basis van één enkele criteria te vermijden en de schade die door deze praktijk wordt veroorzaakt,de studie geeft aan dat de adoptie van een planning gebaseerd op goed gestructureerde gegevens en criteria noodzakelijk is. Dit omvat
- Data-gedreven beslissingen naast volgers en betrokkenheid – Technologie gebruiken voor voorspellende analyses die de meest effectieve makers identificeren om essentiële KPI's te optimaliseren, zoals impacten, bereik en frequentie
- Denken als media – Bepaal de doelgroep van de campagne voordat je de makers selecteert, prioriteit geven aan het leveren van resultaten in plaats van keuzes die alleen zijn gebaseerd op beeldassociatie
- Strategische en efficiënte prijsstelling – Vermijd kostenverstoringen die de investering verhogen zonder proportioneel rendement, garanderen dat de betalingen geoptimaliseerd worden om de schaal en impact van de campagnes te maximaliseren
"De sleutel tot de toekomst van influencer marketing ligt in de precisie", concludeert Avellar. "De merken die weten technologie en gegevens in het hart van hun strategieën te gebruiken", zullen verspilling kunnen voorkomen. Meer dan dat, ze zullen in staat zijn om de echte impact van hun activaties met creators te maximaliseren. Geen einde, het succes van influencer marketing hangt niet alleen af van het investeren van meer geld, maar eerder om slimmer te investeren
