La generazione a cui una persona appartiene può mostrare differenze di comportamento, ma è lontano dall'essere un fattore che determina le ansie dei consumatori. Non per caso, i marchi con cui le persone si identificano di più a causa dei loro valori sono gli stessi— Il farmacista, Annidarsi, Natura, Nike e Samsung —, siano esse ⁇ baby boomers ⁇ o delle generazioni X, Y e Z. Queste sono le principali conclusioni dello studio ⁇ La fine delle generazioni ⁇, effettuato dalle consulenze TroianoBranding e Dezon.
Per scoprire fattori che avvicinano e distanziano gruppi generazionali, il sondaggio ascoltò mille persone, tra uomini e donne, delle classi A, B e C, nelle cinque regioni del paese. Il campione è stato diviso in quattro gruppi di 250 partecipanti, appartenenti alle generazioni identificate come baby boomers (nati tra 1946 e 1964); X (1965 a 1980); Y, o millennials (1981 a 1996) e Z (1997 a 2010).
⁇ C'è molto più punti di incontro tra generazioni di quelli di disconfronti, per quanto più superficiali analisi appaiano il contrario. Viviamo nell'era della fluidità. Le generazioni, tuttavia, ci mettono in scatole che vanno in contrasto con quella realtà ⁇, afferma Cecilia Troiano, CEO di TroianoBranding.
Prova di ciò è che le stesse aziende appaiono, con percentuali paragonabili, nelle risposte di tutte le generazioni nello studio, quando i partecipanti sono stati interrogati sui marchi con i quali più si identificano:
- Il farmacistaè stata menzionata dal 19% dei appartenenti alle generazioni Z e millenials, 12% dei baby boomers e 9% della generazione X
- Annidarsiè stata menzionata dal 13% dei millenials, 12% dei baby boomers, 10% della generazione X e 9% della Z
- Naturaè stata menzionata dal 14% della generazione X, 12% delle generazioni Z, millenials e baby boomers
- Nikeè stata menzionata dal 14% della generazione Z, 12% dei millenials, e 7% della generazione X e baby boomers
- SAMSUNGè stata menzionata dal 14% dei millenials e generazione X, 13% della generazione Z e 12% dei baby boomers
Anche è stata adottata la metodologia ZMET. Brevettata in Harvard, essa consente identificare sentimenti che gli intervistati non riescono a manifestare razionalmente per mezzo di tecniche tradizionali. Solo dieci aziende nel mondo possono applicarla e la TroianoBranding è l'unica con la licenza in Brasile. Furono 20 sessioni ZMET con rappresentanti di tutte le generazioni, immersione quella che ha completato la rilevazione quantitativa.
Sulla base delle due tecniche di ricerca, lo studio punta a cinque aspetti valorizzati da tutte le generazioni, chiamati di ⁇ temi strutturanti ⁇ : identità, legami affettivi, comunità, crescita e benessere. Secondo lo studio, tutte le persone cercano di connettersi a marchi che rafforzano questi valori, non importa a quale generazione appartengano. E, in base alle risposte dei partecipanti, cinque marchi sono i più associati a ognuno di loro:
- Il farmacista– rafforza identità;
- Annidarsi– rafforza legami affettivi;
- Natura – rafforza benessere-welfare;
- Nike– rinforza crescita;
- SAMSUNG– rinforza comunità.
Una volta individuati i temi strutturanti, lo studio fa un'analisi di tendenze al fine di progettare comportamenti di consumo che impacteranno i prossimi due a cinque anni. L'intento è rendere il rapporto una fonte di innovazione e sviluppo di nuovi prodotti e comunicazione per aziende di diversi settori – per esempio, beni di consumo, salute, bellezza, benessere, moda, decorazione, servizi e mobilità
Oltre a rilevare più punti in comune che disparità tra i gruppi generazionali, la ricerca è uno strumento di business che punta a percorsi strategici in modo che le aziende possano stare davanti ai concorrenti, Iza spiega Dezon, CEO della consulenza Dezon. Secondo Iza, fattori come ident, relazioni affettive, preoccupazioni per il pianeta e la salute acquisiscono più rilevanza nell'ottica del Marketing di Stile di Vita, qualcosa che dovrebbe essere nel radar delle marche. ⁇ Questo parla molto di più con le nostre identità contemporanee di quanto i modelli antichi che enfatizzano un ritaglio di età ⁇
Nell'era della libertà e della fluidità, la ricerca conclude che non basarsi su indicatori di età sarebbe una decisione strategica di inclusione, da essere presa in considerazione dai professionisti di RH, sviluppo di prodotto, marketing e comunicazione. Dobbiamo rompere con i marcatori temporali e avvicinarci ai veri desideri delle persone, principalmente nell'era delle generazioni senza fine, afferma le due dirigenti responsabili del rapporto.
