I marchi di lusso hanno dominato l'arte dell'esclusività e del desiderio, costruendo strategie che trascendono la semplice vendita di prodotti e creano vere esperienze per i consumatori. Questo modello di marketing è stato studiato e applicato in altri segmenti, inclusivo nel digitale, dove la necessità di differenziazione e personalizzazione diventa sempre più evidente
Secondo un'indagine della Bain & Company, il mercato del lusso cresce in media del 6% all'anno, anche in periodi di instabilità economica. Questa resilienza è dovuta all'uso di trigger emotivi e strategie di appartenenza, che fanno sì che i consumatori vedano questi prodotti come simboli di status e realizzazione personale
AThiago Finch, specialista in marketing digitale e fondatore della Holding Bilhon, i marchi premium non competono per il volume di vendite, ma per la costruzione di un valore intangibile. "Il consumatore di lusso non acquista solo un prodotto", lui investe in uno stile di vita, di appartenere a un club. Questa logica può essere replicata in qualsiasi mercato che desideri generare connessione e fidelizzazione, afferma
L'esclusività come strumento di marketing
Il principio della scarsità è uno dei pilastri delle grandi griffe. Aziende come Hermès e Rolex utilizzano liste d'attesa e produzione limitata per creare un senso di rarità. Questo modello, invece di allontanare i clienti, aumenta il desiderio e rafforza l'identità aspirazionale del marchio.
Una Balenciaga, per esempio, scommessa sulla de-costruzione e sul design provocatorio per generare coinvolgimento, mentre Loro Piana si distingue per l'estrema qualità dei materiali e per la sofisticata discrezione. Già la Dior si posiziona nell'immaginario collettivo come sinonimo di eleganza classica e innovazione senza tempo. Ognuna di queste marche lavora l'esclusività in modo unico, creando un ecosistema di significati che risuonano con pubblici specifici
Questo controllo sull'offerta e sulla domanda crea il cosiddetto "effetto scarsità", ampiamente studiato nella psicologia del consumo. Quando qualcosa è visto come raro o limitato, il desiderio per lui cresce esponenzialmente. Questo fenomeno rafforza l'idea che questi prodotti siano più che oggetti; sono simboli di uno status riservato a pochi
Nell'ambiente digitale, questa strategia è stata adottata da aziende che cercano differenziazione. La personalizzazione ha guadagnato anche rilevanza: uno studio di McKinsey mostra che le aziende che investono in esperienze personalizzate riescono ad aumentare i loro ricavi fino al 15%, poiché i consumatori apprezzano offerte adattate alle loro esigenze
Il digitale consente di scalare strategie che prima erano ristrette al mondo fisico. Oggi, con automazione e analisi dei dati, è possibile offrire esperienze iper personalizzate per ogni cliente, elevando il coinvolgimento e la conversione, spiegaFringuello.
Creazione del marchio e coinvolgimento emotivo
Un altro differenziale dei marchi di lusso è la creazione di narrazioni che rafforzano la percezione del valore. Un Louis Vuitton, per esempio, non si posiziona solo come produttore di valigie e borse, ma come un marchio associato alla sofisticazione e all'avventura. Questa narrazione rafforza l'identità dell'azienda e crea un legame emotivo con i clienti
Inoltre, strategie inusuali rafforzano questa esclusività. Un esempio è stato quando la Louis Vuitton ha lanciato una borsa ispirata ai sacchetti di pane, venduta per valori che superavano i 20 mila R$. Questo tipo di prodotto si inserisce nella logica del lusso contemporaneo, dove l'identità e l'ironia valgono più della funzionalità
Un altro punto centrale è la creazione di club esclusivi. Alcune marche, come la Chanel, ristretti l'accesso a determinate collezioni, mentre altre utilizzano inviti per eventi chiusi come forma di rafforzare il senso di appartenenza a un gruppo selezionato. Questa logica del "entrare nel club" è uno dei maggiori punti di forza dei marchi di lusso e può essere replicata da aziende digitali che vogliono aumentare la percezione di valore dei loro prodotti
Secondo Finch, i marchi che riescono a trasformare i loro consumatori in ambasciatori spontanei hanno un vantaggio competitivo significativo. Il coinvolgimento non deriva solo da campagne di marketing, ma nel modo in cui il marchio è percepito dal cliente. Aziende che creano un'identità forte riescono a far sì che i loro consumatori diventino parte della loro storia, punta
Come applicare queste strategie nel digitale
Così, aziende di diversi settori possono beneficiare dei principi utilizzati dal mercato del lusso per aumentare la loro portata e il valore percepito. Alcune pratiche includono
- Creazione di esclusività: lanciare edizioni limitate, offrire accesso anticipato a prodotti o servizi e limitare il numero di clienti serviti
- Personalizzazione dell'esperienza: utilizzare intelligenza artificiale e analisi dei dati per comprendere le preferenze e offrire offerte personalizzate
- Costruzione di comunità: investire in programmi di fidelizzazione e gruppi esclusivi per rafforzare il senso di appartenenza
- Storie che connettono: creare narrazioni che rafforzino i valori e lo scopo del marchio, generando identificazione con il pubblico
Tecnologia ed esclusività: il futuro del marketing
L'avanzamento dell'intelligenza artificiale e del big data ha permesso che queste strategie siano implementate su larga scala. Nessun marketing digitale, la personalizzazione non è più un differenziale, ma un'altra necessità
"Il mercato del lusso insegna che vendere un prodotto non è sufficiente". È necessario creare un'esperienza unica per il cliente. Oggi, con tecnologia, è possibile applicare questo concetto a qualsiasi attività e costruire un marchio memorabile, conclude Finch
