Nel contesto attuale del commercio elettronico brasiliano, la scelta tra gestire un proprio e-commerce o utilizzare marketplace, piattaforme che funzionano come un grande centro commerciale virtuale,è una decisione strategica cruciale per le aziende di tutte le dimensioni. Dati recenti evidenziano la rilevanza dei marketplace: i cinque maggiori attori — Mercado Livre, americano, Rivista Luiza, Via e Amazon — insieme, hanno fatturato R$ 203,4 miliardi nel 2022, rappresentando il 78% dell'e-commerce nazionale. I dati sono della Società Brasiliana di Vendita al Dettaglio e Consumo (SBVC).D'altra parte, esistono alcuni profili di business che tendono a guadagnare di più con un e-commerce proprio, fidelizzando il cliente al marchio.
Principali differenze tra e-commerce proprio e marketplace
La principale differenza tra un e-commerce proprio e un marketplace sta nel livello di controllo e relazione con il cliente. Nessun mercato, l'azienda opera all'interno di un ambiente già strutturato, con traffico e una base consolidata di consumatori, facilitando l'ingresso nel mercato e la generazione di vendite immediate. Tuttavia, questo implica alte commissioni, minore autonomia sulla determinazione dei prezzi e del branding, oltre alla difficoltà di fidelizzare il cliente, poiché appartiene alla piattaforma, e non al marchio.
Nessun e-commerce proprio, l'azienda costruisce il suo pubblico, controlla tutta l'esperienza di acquisto e ha totale libertà di sviluppare strategie di retention e crescita. Tuttavia, è necessario investire nell'acquisizione di traffico e nella costruzione di una struttura che sostenga questa crescita.
"La grande differenza tra i due modelli è che", nessun mercato, il marchio affitta uno spazio all'interno di una struttura già pronta, mentre nel proprio e-commerce, lei costruisce il suo patrimonio digitale, si distingue Hygor Roque, Direttore dei Marchi e dei Partner di Uappi.
Fattori da considerare nella scelta tra i modelli
La decision tra vendere nei marketplace o puntare sull'e-commerce proprio non dovrebbe essere presa solo con un focus sul breve termine. Il primo fattore da valutare è il margine di profitto, perché molte aziende entrano nei marketplace senza considerare che le commissioni possono erodere la redditività. Inoltre, se il marchio dipende dal riacquisto del cliente per essere sostenibile, il marketplace può complicare questo rapporto, poiché i dati e la comunicazione con il consumatore rimangono limitati alla piattaforma.
Il posizionamento del marchio è anche cruciale. Aziende che vogliono costruire un'identità forte e creare differenziali difficilmente riescono a farlo all'interno di un marketplace, dove la competizione tende a essere più basata sul prezzo che sull'esperienza. Già per chi non ha ancora un pubblico proprio, il marketplace può fungere da canale di acquisizione iniziale mentre struttura una base di clienti e lavora sul branding attraverso l'e-commerce proprio. La scelta ideale non è tra uno o l'altro, ma anzi capire come ciascuno può essere utilizzato strategicamente per rafforzare l'attività, dettaglia Hygor.
Il marketplace è un'ottima opzione per le aziende che vendono prodotti a rotazione rapida, alta domanda e poca differenziazione, come elettronici, cosmetici, accessori e utensili domestici, dove il volume delle vendite e la presenza su più canali sono essenziali per scalare il business. Per marchi nuovi che non hanno ancora un pubblico fedele, può anche essere uno strumento utile per guadagnare visibilità rapidamente.
D'altra parte, quando l'azienda lavora con un prodotto che richiede un'esperienza differenziata o ha un posizionamento premium, l'e-commerce proprio diventa indispensabile. Marchi di moda, gioielli e prodotti personalizzati, per esempio, se beneficiano molto più di un canale diretto con il consumatore, dove possono creare differenziazione non solo nel prodotto, ma nell'esperienza di acquisto. Inoltre, le aziende che vogliono scalare senza dipendere da terzi devono costruire un e-commerce proprio per garantire maggiore prevedibilità di crescita e autonomia sulle proprie decisioni.
Per molte aziende, la migliore soluzione è combinare i due modelli. Il marketplace può essere un eccellente canale di acquisizione, aiutando a generare rapidamente volume di vendite e a dare visibilità al marchio. Tuttavia, questa strategia deve essere accompagnata da un piano solido per indirizzare questi clienti verso l'e-commerce proprietario, dove il marchio ha più controllo e può lavorare su azioni di fidelizzazione e ricorrenza.
Le aziende che crescono solo all'interno dei marketplace finiscono per diventare prigioniere delle regole della piattaforma e dei cambiamenti nel mercato. La combinazione giusta è utilizzare il marketplace per acquisire clienti e l'e-commerce proprio per trasformarli in clienti fedeli, creando un'impresa sostenibile e indipendente a lungo termine, conclude Roque.
