L’ascesa e la capillarità del concetto di scopo inlavorola carriera aziendale è stata meteoria. Ciò che prima era un processo di ricerca di un'identità unica e autentica per i marchi è diventato un imperativo strategico in grado di guidare le decisioni, connettersi con il pubblico e costruire marchi forti e duraturi. Tuttavia, la popolarità del termine "scopo" ha portato con sé un effetto collaterale: la sua banalizzazione
In un angolo di Faria Lima, su un marciapiede di Vila Olímpia, in un caffè della Berrini o della Paulista, oggi, è possibile sentire risuonare la parola "scopo" come il mantra del momento nel mondo aziendale, contestualizzata o decontestualizzata. E non solo: in una chiesa di campagna, noistoriedi un influencer o nelle sale commerciali di unallenatore, il proposito sembra essere il "ultimo grido" narrativo per comporre sermoni, ostentazioni di stile di vita e mentoring per imprenditori
Ma torniamo al mondo corporativo, che è ciò che ci interessa qui
Nel suo libro “Il marchio oltre lo scopo“, Renato Figueiredo ci avverte sui pericoli della fissazione su un unico punto strategico, come lo scopo, lasciando da parte altri tanti elementi fondamentali della costruzione e dello sviluppo del marchiomarchio). Come afferma l'autore, i marchi si allontanano dalla generazione di risultati fissando un unico punto
Questa ricerca disperata di vedere uno scopo in tutto, spesso scollegata dalla realtà e dai valori dell'azienda, ha portato a uno scenario in cui il discorso sullo scopo si sovrappone alle azioni. L'autenticità, che prima era un pilastro fondamentale, cede il posto a un discorso vuoto e standardizzato, in cui tutte le aziende sembrano dire la stessa cosa: ilCtrl-C, Ctrl+Vdi narrazioni di marca. Forse questo ha fatto il CEO globale di Unilever, Hein Schumacher, fare quella dichiarazione polarizzante in cui ha detto che "dobbiamo smettere di forzare uno scopo nei marchi". Per alcune, semplicemente non sarà rilevante. E questo va bene
Lo scopo è morto. Viva il Proposito
Figueiredo propone un approccio più olistico, basata su tre pilastri: REI – Reputazione, Stile e Idea. Secondo lui, solo da una postura meno pretenziosa i marchi potranno avere risultati più significativi per gli affari, per le persone e per il mondo di cui tutti dipendiamo. Il delirio di alcuni marchi riguardo al loro “marca scopoinizia a suonare ridicolo.
È importante non sottovalutare il consumatore, capendo che lui sa che, nonostante tutto il contesto, quello che vogliamo davvero è vendere di più. Ancora più importante è sapere – e riflettere questa nozione nella narrativatrama del marchio) – che un marchio non salverà il mondo, ma può trasformare alcune realtà; non risolverà la vita di qualcuno, ma può aggiornare comportamenti; non convincerà immediatamente, ma può provocare nuovi punti di vista; non va
Per i marchi, sappiamo: la perdita di autenticità può comportare una diminuzione della credibilità, difficoltà a connettersi con il pubblico e, conseguentemente, in un minore coinvolgimento e fidelizzazione dei consumatori. Per loro, inclusivo, la saturazione dei discorsi sullo scopo può generare sfiducia e scetticismo, rendendoli ancora più selettivi riguardo ai marchi del mercato.
Un modo per sfuggire a questa trappola è anche guardare ilReputazionedel marchio, che è qualcosa costruito lungo un viaggio. In questa sera, coerenza!nelle azioni di comunicazione e, chiaro, nelle consegne con qualità in prodotti e servizi sono fondamentali; è l'esperienza del pubblico con il marchio e i suoi prodotti a delineare la percezione, materia prima della reputazione.
Un altro pilastro importante è la cura nei confronti diStile, che cos'è l'espressione visiva e comunicativa del marchio, ciò che la differenzia dai concorrenti e la rende memorabilemarca richiamo). Per questo, il primore di esecuzione nell'identità visiva, nella lingua, il tono dei messaggi e l'esperienza sono essenziali.
Tutto questo senza dimenticare ilIdea, che è la figlia minore del Proposito di Marca: è attraverso l'idea che la ragione d'essere del marchio si manifesta, è comunicata e prende vita. Può essere la materializzazione di un valore, una promessa o un'aspirazione. Come sappiamo: è a causa dell'idea, molte volte, che il consumatore scelga un marchio invece di un altro
Come illustrazione, immagina un marchio di abbigliamento sostenibile… il tuo scopo può essere "ridurre l'impatto ambientale dell'industria della moda". L'idea del marchio, a sua volta, può essere "moda consapevole e atemporale", che valorizza la qualità e la durabilità. L'idea va oltre lo scopo, definire l'identità visiva del marchio, il linguaggio utilizzato, i materiali impiegati e l'esperienza finale del cliente che si relazionerà con tutto ciò
La vera forza di un marchio non sta nel seguire ciecamente le tendenze narrative del momento, ma sapere quando è necessario sfidare ilstatus quo. Scopo, quando autentico, è potente, ma è un vero valore aggiunto solo se abbinato alla preoccupazione per la reputazione, al primore stilistico e a un'idea chiara, tangibile, con tocchi possibili di genialità.
Se la Generazione Z è la generazione dell'apatia – essendo stata la GenY quella dell'ansia – e inizia a entrare nella società dei consumi con visioni e uno stile di vita più pragmatici, il mercato ha bisogno, quindi, di marchi che si legano meno alleparole d'ordinee più alla pratica di generazione di valore reale per i suoi consumatori e per il mondo
