Solo tre cose nella vita sono certe: la morte, le tasse e che i professionisti del marketing cambieranno i loro strumenti tecnologici, le chiamate martech. Quando la ricercaSostituzione Martech 2024è arrivato al mio tavolo, questo cambiamento è diventato estremamente chiaro. Dagli strumenti di automazione del marketing al CRM, ESP (e oltre), la sete insaziabile dei professionisti del marketing per il cambiamento è continua e inarrestabile
Ma ciò che è interessante sono i fattori che spingono questi cambiamenti. Bassa adozione, rinnovi di contratto, consolidamento di nuovi strumenti, nuova leadership e molti altri motivi sono catalizzatori che spingono questo stato costante di flusso di strumenti tecnologici
Nel 2024, il principale fattore che ha spinto il cambiamento della martech è stato, senza sorpresa, il costo, a parte mais visível de qualquer investimento em martech — e aquele que é frequentemente mantido sob um microscópio pelos CFOs. Non c'è da meravigliarsi che la ricerca più recenteSpesa del CMO di Gartner, del Gartner, mostra le spese di martech al loro livello più basso in 10 anni
Ma è stato il secondo fattore che ha spinto alla sostituzione della martech – capacidades de integração/API aberta – che ha attirato la mia attenzione
Consolidamento e frammentazione, simultaneamente
Grazie all'esplosione di applicazioni di martech nell'ultimo decennio, molto è stato fatto prevedendo una transizione inesorabile verso la consolidazione degli strumenti tecnologici. La premessa è che meno applicazioni ci sono nella tua struttura tecnologica, più economico e migliore sarà gestirla
Sebbene la proliferazione di strumenti sia reale, e qualche consolidamento sta certamente avvenendo, i dati ci dicono che le aziende stanno usandopiù software che mai, utilizzando strumenti e applicazioni specializzate per soddisfare esigenze specifiche e critiche per le imprese. Osserva gli strumenti tecnologici della maggior parte delle aziende moderne e vedrai piattaforme principali che supportano una torre Jenga di strumenti interconnessi, non una piattaforma unica e universale
Il rapportoStato di Martechdel 2024 ha trovato un modello simile. Nonostante abbiano piattaforme fondamentali (come CRM, CEPs, CDP o data warehouse, circa l'82% delle organizzazioni intervistate ha dichiarato di utilizzare anche prodotti e applicazioni alternative
É precisamente neste contexto que a integração/abertura se torna tão importante. Per essere franco, se un fornitore non integra bene i suoi dati con altri strumenti, i professionisti del marketing troveranno uno strumento diverso che lo faccia
Un lupo travestito da pecora
I grandi pacchetti di martech, è chiaro, hanno percepito questa crescente domanda di interoperabilità e hanno creato ecosistemi di applicazioni apparentemente robusti che consentono di utilizzare una varietà di strumenti diversi in combinazione con la propria piattaforma principale
Ma attenzione, acquirente: queste integrazioni non sono gratuite
Questi grandi pacchetti software hanno costruito il loro dominio acquisendo e unendo aziende tecnologiche più piccole e indipendenti. Come risultato, questi pacchetti di software aziendale comprendono diverse applicazioni, ognuno opera in modelli di dati diversi che mancano di compatibilità interna, molto meno risorse di integrazione con sistemi di terze parti
Questo significa che, anche se sia tecnicamente possibile integrare soluzioni puntuali di terzi in esse, elas são tão complexas e desajeitadas — praticamente sem documentação — que a maioria acaba pagando caro por prestadores de serviços de consultoria e construção de integrações em seu nome
Non vedo l'ora che arrivi il 2025
Data l'importanza che i professionisti del marketing hanno attribuito alle risorse di integrazione nel 2024, è improbabile che questo vernice di interoperabilità sia sufficiente
Con l'aumento delle API e la crescente domanda di strumenti tecnologici componibili, il livello per i fornitori di martech non è mai stato così alto. Devono garantire la compatibilità tra diversi strumenti e sistemi di registrazione, garantire che i dati fluiscano con precisione tra gli strumenti in tempo reale, fornire interfacce facili da usare affinché i team possano sfruttare la propria API e fornire la migliore documentazione e strumenti della categoria per supportarli nella costruzione del proprio stack tecnologico
Se sembra un compito difficile, questo mostra come i team di marketing, dati, l'analisi e il digitale stanno maturando all'interno delle organizzazioni. Con questa maturità, vengono maggiori abilità ed esperienza in tecnologia, è un desiderio di andare oltre la funzionalità pronta all'uso
È importante abbracciare piattaforme progettate per essere utilizzate con altri sistemi, invece di arrestarti. Crediamo che i marchi debbano avere la flessibilità di scegliere le migliori soluzioni di canale per se stessi, e i team di marketing, i dati e lo sviluppo non dovrebbero dover passare mesi a creare integrazioni manuali di punti per ottenere i loro dati da queste piattaforme
Nel 2025 e negli anni successivi, percepisco un futuro molto più integrato di prima
