La misurazione è al centro del marketing digitale. È imprescindibile che possiamo mostrare il legame diretto tra un annuncio pubblicato e l'azione desiderata, sia la cattura del lead o addirittura l'acquisto di un prodotto. È in questo modo che i professionisti del marketing dimostrano il ROI raggiunto
Attualmente, i cookie di terze parti – che permettono ai clienti di essere tracciati su diversi siti – sono lo strumento che consente la misurazione e l'efficacia della pubblicità online e la segmentazione dei clienti. Ma questo è uno scenario che è stato molto movimentato: recentemente abbiamo visto Google tornare indietro sulla fine dei cookie di terze parti in Chrome, un'iniziativa che è stata molto dibattuta negli ultimi anni e era, da gennaio 2024, nei test iniziali con il mercato.
La proposta, ora, e non interrompere l'uso dei cookie di terze parti, e sì offrire all'utente maggiore autonomia nelle scelte su di essi. Questa è solo una delle importanti modifiche che stanno avvenendo e che renderanno più impegnativa per i professionisti del settore non solo la misurazione delle campagne ma anche la loro segmentazione
L'uso dell'intelligenza artificiale nei media al dettaglio
Ho letto di recente unricerca con inserzionisti nel settore dei beni di consumoche ha indicato che la grande maggioranza dei professionisti intervistati è pronta ad adottare l'IA per la segmentazione, veicolazione di annunci pertinenti ai clienti e altri aspetti della pubblicità.
Come il Retail Media copre l'intero percorso del cliente, includendo il momento finale di decisione, quando i compratori sono nei canali digitali del rivenditore o nel negozio fisico, possiamo capire che utilizzare l'IA per connettersi con i clienti durante questo momento cruciale del percorso può dare agli inserzionisti un grande vantaggio competitivo.
Lo studio in questione mostra che il 45% degli intervistati crede che l'IA aiuterà nell'analisi e nella valorizzazione del comportamento d'acquisto. Ma è importante ricordare che l'analisi umana continuerà a essere fondamentale per tutto il processo.
Altri dati rilevanti della ricerca si riferiscono ad altre sfide affrontate dagli inserzionisti: il 54% considera l'IA cruciale per l'integrazione perfetta dei dati online e offline; Il 29% considera l'IA utile, ma non essenziale, perché altri strumenti possono fare l'integrazione dei dati; e ancora, Il 15% ha preoccupazioni per la privacy riguardo alle integrazioni con l'IA
In questo modo, è importante capire la complessità di analizzare e utilizzare i dati degli acquirenti – specialmente quando c'è l'incrocio dei dati dell'e-commerce e del negozio fisico
La fine – e il ritorno – supporto per i cookie di terze parti
Negli ultimi anni, il mercato ha discusso intensamente la decisione di Google di interrompere l'uso dei cookie di terze parti nel suo browser, Chrome. Nonostante Firefox e Apple abbiano già preso questa decisione da tempo, l'impatto maggiore è su Chrome – nel momento in cui questo articolo è stato scritto, il browser detiene una quota del 65% nel mercato mondiale. Nel frattempo, a luglio del 2024, l'azienda ha deciso di cambiare nuovamente rotta: mantenere il supporto ai cookie, ma offrire all'utente più controllo su di essi. Non si ha ancora molta chiarezza su come funzionerà, ma è una decisione che ha un grande impatto sulla pubblicità online.
Le regolamentazioni come il GDPR (in Europa), la CCPA (in California) e la LGPD (qui in Brasile), per esempio, sono venuti per restare e la pressione che stiamo vedendo per più privacy continuerà a crescere nei prossimi mesi e anni. Questo, è chiaro, significa che gli inserzionisti devono investire nell'evoluzione dei loro processi e adottare approcci innovativi per mantenere l'efficacia e monitorare l'impatto delle loro campagne
Grazie alla nuova partnership con Google e il suo Ads Data Hub (ADH), il mercato può sviluppare soluzioni per affrontare queste sfide,permettendo la cattura di indicatori di mezzi pubblicitari e la successiva misurazione delle performance di vendita di una campagna senza la necessità di utilizzare cookie di terze parti. È ciò che RelevanC sta facendo, combinando le piattaforme DSP di Google con dati transazionali e producendo indicatori di vendita rilevanti per i clienti.
Collegando l'ADH insieme ai dati propri, ora possiamo riconciliare la pubblicità online con i dati first-party delle vendite nel negozio fisico, consentendo l'analisi di quante persone hanno visto un determinato annuncio, allo stesso tempo in cui incrociamo questo pubblico colpito con gli acquirenti di un prodotto simile o tangenziale. Con questo livello di informazione possiamo fornire indicatori rilevanti per analizzare l'impatto di un annuncio sulle vendite di un prodotto o di categorie simili
Uno dei punti principali delle soluzioni che utilizzano solo dati aggregati e anonimi è che Google ADH garantisce che la privacy del cliente e le normative come il GDPR o la LGPD siano rispettate, impedendo l'ispezione dei dati di identificazione personale. Se un calcolo sottoposto all'ADH non rispetta le verifiche di privacy, per esempio, il risultato non sarà accessibile.
L'ADH consente l'utilizzo di diverse fonti di dati, come Display Video 360 (DV360) e Google Ads, e questi dati contengono informazioni come chi ha visualizzato un annuncio e quando. Così, è possibile verificare quante persone hanno visualizzato quell'annuncio specifico in quel giorno, ma non siamo riusciti a identificare gli individui coinvolti
Fornendo ai rivenditori la capacità di conciliare l'esposizione pubblicitaria con i dati di vendita, così come la segmentazione diretta dei clienti senza l'uso di cookie di terze parti, vale la pena sottolineare che è, sì, possibile aiutare gli inserzionisti a mantenere i loro investimenti in strategie di Retail Media redditizie e continuative. Oltre a, è chiaro, misurare e mostrare in modo tangibile il risultato delle campagne. È importante sottolineare: strategie che seguano le normative sull'uso dei dati e mantengano la privacy del consumatore protetta sono una priorità!
