L'esposizione del Nubank nel mese di giugno come sostenitore della casa di produzione di video Brasil Paralelo, identificata come diffusore di revisionismo e negazionismo (ad esempio il tentativo di screditare Maria da Penha, responsabile della legge di protezione delle donne contro gli aggressori) e che è stata dismonetizzata dal Tribunale Superiore Elettorale (TSE) per diffusione di notizie false, ha provocato uno tsunami di commenti negativi sui social media e la fuga per nulla discreta di clienti – molti hanno voluto sottolineare il motivo della chiusura del conto, retroalimentando e mantenendo la crisi alta
Uno dei punti critici è stata la divulgazione di un evento della produttrice da parte della cofondatrice della banca, Cristina Junqueira, nel tuo account Instagram – l'esecutiva, Ancora, ha lasciato il quadro dei consiglieri del sito Ranking dei Politici, che ha Brasil Paralelo tra i suoi sostenitori. La questione è che un discorso o un'opinione personale ha la forza di un comunicato istituzionale, grazie alla potenza propagativa dei social media. Articolo diAprile BCGaffronta il tema e mostra il valore della discrezione in un mondo polarizzato, i dirigenti e gli esecutivi sono diventati più attenti nell'assumere posizioni relative ai valori promossi dall'azienda per non essere sorpresi da iniziative contrarie alle posizioni assunte – come sostenere dichiarazioni a favore o contro questioni più sensibili
Studi della consulenza hanno evidenziato che emerge non un'immagine di aziende che si allontanano dai propri valori, ma di "aziende che ricalibrano quando e come far sentire le loro voci in un'era di polarizzazione politica e di camere d'eco virali sui social media". Le aziende stanno anche adottando un approccio più sofisticato con le comunicazioni generate, spendendo meno tempo a divulgare i tuoi impegni e più a costruire il tuocaso aziendale (…) ”, indica l'articolo. Stanno anche "documentando le loro azioni e spiegando le loro posizioni direttamente ai dipendenti, clienti e altre parti interessate importanti…), imparando a evitare termini che sono diventati politicamente carichi, soggetti a interpretazioni errate o che irritano segmenti chiave dei loro clienti…e costruendo meccanismi più rigorosi per affrontare questioni spinose e mitigare i rischi di pubbliche relazioni
Nessun Nubank, la crisi ha provocatorisposta aziendaledicendo di non supportare il canale Brasil Paralelo, analizzando l'azione come "controllo dei danni", che non dovrebbe accadere se ci fosse più attenzione nelle manifestazioni dei loro leader. Ha anche contaminato l'ambiente interno, con commenti non positivi da parte dei dipendenti che circolano sui social network aziendali, rafforzando la crisi esterna. Secondo ilportale Intercettazione, messaggi interni della direzione della banca hanno evidenziato la necessità di rivedere le politiche di comunicazione della alta dirigenza, ma sono usciti in difesa di Junqueira
Oltre a minimizzare il post, comunicato interno ha rafforzato la pluralità di idee e si è schierato contro la "censura" e l'"intolleranza" di coloro che si sono opposti all'associazione del marchio con l'attivismo culturale del produttore, così come contro la presunta violenza nei confronti di chi "promuove punti di vista diversi". Ha anche sottolineato come una delle fonti per alimentare il problema "perdite interne" riguardo ai suoi comunicati. Qualsiasi persona che ricorra a perdite…dovrebbe cercare un altro posto di lavoro.”
Il caso mette in evidenza alcune questioni. Una, che la cultura della leadership sembra piuttosto contraddittoria con l'immagine e il discorso innovativo della startup che ha aperto le porte alla rivoluzione digitale del sistema finanziario brasiliano. Fino a che punto disruzione e conservatorismo entrano (o non) in contraddizione? Altro, come comunicati della banca ai dipendenti ammette, la mancanza di preparazione e di una politica più ben definita sui discorsi pubblici. Ancora una, una certa innocenza nel presumere che discussioni interne che non coinvolgono segreti strategici, come pianificazione di prodotti o sviluppo di algoritmi, rimangano ristrette all'ambiente dell'azienda
Certo che non è la prima volta che inciampi di dirigenti accadono nel mondo corporativo. Per forza del passaparola alcuni casi sono diventati aneddoti, come il ringraziamento dell'allora presidente del Corinthians alle Brahmas che l'Antarctica inviò come omaggio o la conferenza stampa della Souza Cruz quando uno dei portavoce lasciò trasparire un pacchetto di Marlboro (marca di sigarette della concorrente Phillip Morris). Meno divertenti sono casi come il licenziamento di un dirigente della Locaweb che ha insultato una squadra di calcio nel profilo personale di un social network
Dal punto di vista reputazionale, in cui i punti positivi sono stimolati da politiche comunicative integrate che coinvolgono tutti i pubblici di interesse (stakeholder) e tutti i loro punti di contatto, l'esempio indica una possibile maggiore attenzione da parte della banca con, diciamo, la comunicazione con il mercato finanziario e dei capitali, di che con il profilo sociale adeguato ai suoi dirigenti – cosa, oggi, pesa tanto insieme ai consumatori finali quanto sponsorizzazioni e attivazioni milionarie in vari eventi, segmento in cui il marchio tende a essere presente
La definizione di regole chiare e una visione più affilata su cosa dire o non dire sui social media, in modo da favorire l'azienda, segna anche molti punti in termini di reputazione. Una strategia reputazionale ben costruita, tenendo conto dell'equilibrio tra l'immagine che un'azienda e i suoi dirigenti hanno di se stessi, e come possono essere visti dagli altri, certamente contribuisce a evitare (o mitigare) la crisi con maggiore efficienza
