Quando un messaggio proviene direttamente da un marchio, lei nasce già sotto sospetto — e non sono io che affermo questo. Le parole che simboleggiano un cambiamento di mentalità nella logica pubblicitaria sono state pronunciate da Fernando Fernandez nella sua prima intervista come CEO di Unilever. Nella conversazione con la giornalista delIl Tempo, l'esecutivo ha annunciato una nuova strategia che è oggetto di dibattito tra i marchi, agenzie e professionisti del mercato: sotto il comando di Fernandez, la multinazionale dei beni di consumo ridurrà gli investimenti nella pubblicità creata dal marchio e aumenterà di 20 volte il budget destinato agli influencer
L'argomento ha suscitato immediata risonanza nel mercato globale perché non solo rappresenta una trasformazione enorme nel modo di dare visibilità a un marchio, ma si tratta di una risposta al cambiamento nel comportamento del consumatore. Se sono scettici riguardo alla pubblicità tradizionale, a cosa serve continuare a investire fiumi di denaro in campagne che il pubblico ha già imparato a ignorare
Capisco che, se le persone non si fidano più tanto dei marchi per prendere le loro decisioni di acquisto, è evidente la necessità di stabilire questo legame in un altro modo. Non a caso, Il CEO di Unilever ha battezzato la nuova strategia come "social-first", dando prioridade aos canais sociais e às vozes humanas como principal interface com o público
Questo non significa, è chiaro, quali marchi di portata di Unilever stanno scoprendo ora il potere del marketing di influenza. Sarebbe completamente ingenuo e sbagliato analizzare la notizia da questa prospettiva. La questione, in realtà, riguarda la scala. Invece di concentrare i fondi su pochi mezzi di grande notorietà o su una dozzina di portavoce famosi, esiste un movimento di voler essere presente in spazi diversi, dialogando con consumatori variati
Nella mia valutazione, questa grande cambiamento riguarda la consapevolezza che quella mega celebrità con cachet esorbitante non è realmente una "voce universale". Cioè, lei non costruisce connessioni genuine con nicchie diverse, non rappresenta il consumatore medio. Già un influencer riesce a dialogare con pubblici specifici perché coltiva una relazione stretta con i suoi follower, conosci il tuo pubblico e parli con legittimità, contesto e empatia. È esattamente questo tipo di connessione che Unilever sta cercando affermando di voler avere almeno un influencer in ogni comune — e fino a 100 in alcuni. Si tratta di attivare voci locali, micro leader di comunità, che parlano la lingua di ogni pubblico regionale. Una strategia impossibile da essere eseguita con stelle globali, ma completamente fattibile e scalabile con i creatori. E questa è una verità ancora più grande per quanto riguarda i micro e nano creatori
Chi mi conosce sa che insisto sempre su questo punto: la strategia dei marchi deve valorizzare questo profilo. E questo per il semplice fatto che i micro e nano creator dimostrano di formare comunità molto più coinvolte e con un rapporto di fiducia stretto. Sì, quella di fiducia che il CEO della Unilever vuole recuperare
Una prova di ciò si trova nei risultati di una ricerca recente di BrandLovers: una campagna da 1 milione di reais distribuita tra micro creator ha ottenuto un costo medio per visualizzazione di 0 reais,11 (9,1 milione di visualizzazioni, mentre lo stesso budget con macro creators ha prodotto R$0,31 per visualizzazione (3,2 milioni di visualizzazioni. Cioè, la portata per reale investito è stata del 65% maggiore usando micros
Ignorare questi dati che mostrano la massimizzazione della portata di una campagna senza aumento del budget può essere spiegato solo da un attaccamento al vecchio modello — attaccamento questo che si manifesta anche in una certa resistenza nell'usare la tecnologia
So che ci sono diversi casi di successo di marchi che hanno incorporato intelligenza artificiale e intelligenza dei dati nella loro strategia di marketing. Tuttavia, di solito dico che la stragrande maggioranza soffre ancora di un amatorismo operativo travestito da tradizione, cos'è un problema considerando che il marketing di influenza ben fatto è quello che va oltre la moltiplicazione degli influencer. Lui cerca, prima di tutto, moltiplicare intelligenza. I metodi tradizionali di selezione manuale e di scommessa su celebrità isolate mostrano già chiari segni di esaurimento, con inefficienze enormi, in modo che il futuro appartiene a chi combina i dati, tecnologia e creatività umana per trasformare i creatori in un mezzo altamente efficace
Unilever sta segnalando al mercato che il gioco è cambiato. Tuttavia, la grande domanda che rimane è: quante marche sapranno fare questo movimento in modo strategico? L'espansione degli investimenti nei creatori ha senso solo se accompagnata da efficienza operativa, prevedibilità e misurazione in tempo reale. Senza questo, stiamo solo gonfiando un mercato con denaro mal distribuito
Scalare il marketing di influenza senza tecnologia è come cercare di acquistare pubblicità programmatica al telefono: impossibile da sostenere. Solo con piattaforme che automatizzano la selezione, attivazione e misurazione — come come facciamo da anni nella pubblicità digitale — è che riusciamo a trasformare l'influenza in un canale scalabile, efficiente e con ROI misurabile
Dobbiamo capire una volta per tutte che il grande vantaggio competitivo non sta in chi spende di più con la propria strategia di marketing. Invece, Il risultato di rilievo deriva dalla capacità di un marchio di utilizzare la tecnologia per garantire che ogni reale investito nell'influenza si traduca in un vero impatto. Ciò richiede un nuovo modo di pensare: uno che dia priorità ai dati, autenticità e strategie intelligenti
