Ímyndaðu þig að panta pítsu um helgina, bíða spenntur eftir matnum og, þegar kassanum er opnað, að koma aðeins að þriðjungi sneiðanna? Þetta er líking við þá stöðu sem auglýsingamarkaðurinn stendur frammi fyrir þegar við tölum um fjárfestingu í herferðum með skapendum, samkvæmt einumrannsókn sem framkvæmd var af BrandLovers.
Samkvæmt könnuninni, gerð með grunnvelli gagnagrunna vettvangsins, heildar R$ 2,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —,allt að R$ 1,57 milljarðar gætu verið að fara til spillis. Í raunveruleikanum í dag, þar sem áhrifamarkaðssetningin hefur fest sig í sessi sem ein af helstu auglýsingastefnum á netinu í Brasilíu, „þessi tapgreining ætti að vera viðvörun fyrir vörumerkin“, styrkir Rapha Avellar, forstjóri BrandLovers.
Frá víðtæka grunninum á pallinum, sem að hafa yfir 220 þúsund skapara og framkvæma að meðaltali fjóra greiðslur á mínútu, könnunin greindi gögn frá herferðum með nano, smáir og stórir efnisframleiðendur til að gera greiningu. Með þessu, að auka upphæðina sem tapaðist af auglýsendum og markaðsfræðingum, var hægt að greina rót vandans. Vantar er gagnadrifin nálgun, tækni og skala.”
Avellar bendir að margar vörur taka enn ákvarðanir byggðar á huglægu mati eða einfaldri vinsæld sköpunara, ánalýsa á áhrifum og frammistöðu. Hann bendir á brýna þörf fyrir skipulagðara líkan, grunnvalla á gögnum og tækni. "Áhrifamiðlar eru svo miðlægir fyrir eftirspurnarsköpun árið 2025 að þeir þurfa að vera meðhöndlaðir sem raunveruleg miðill" – náttúruvísindaleikur, og ekki af tilfinningum.Hann undirstrikar að þessi hugarfarsbreyting gæti hámarkað ávöxtun fjárfestingarinnar, tryggja að verulegur hluti fjárhagsáætlana væri notaður á skynsamlegri og árangursríkari hátt
Þrjár helstu orsökum sóunar
Rannsóknin fór fram yfir að greina vandamálið í fjárhagsáætluninni og leitast við að skilja orsökina á bak við það. Þrír eru helstu þættirnir sem valda óhagkvæmni í vinnu með skapendum, sem sem tengja beint á sóttur um sóttur:
- Ókjörun á profílnum á creators
Valið á milli nano, micro eða macro skaparar, byggt á stærð prófílsins (í fjölda fylgjenda), hefur beinan áhrif á árangur herferða hvað varðar möguleika á ná og kostnaðarhagkvæmni. Könnunin sýnir að, fyrir sama herferð, með fjárhagsáætlun upp á R$1 milljón, smáir sköpunara hafa meðaltal kostnaðar á skoðun (CPView) R$ 0,11 og framleiða, að meðaltali, 9,1 milljón skoðana. Macro skapar hafa CPView á R$ 0,31 og ná 3,2 milljónir skoðana
Þetta þýðir að herferðir sem nota smá sköpunaraðila ná 65% skilvirkara nákvæmni fyrir hverja krónu sem fjárfest er, hámarka áhrif herferðarinnar án þess að auka fjárhagsáætlunina
- Skort á einstaklings- og margfaktora verðlagningu
Skortur á fjölþættum aðferðum við verðlagningu creators er ein af helstu orsökum óhagkvæmni fjárfestinga í áhrifamarkaðssetningu. Þó að fjöldi fylgjenda sé mikilvæg mælikvarði, hún þarf að vera greind í tengslum við aðra þætti til að tryggja sanngjarna og skilvirka verðlagningu. Að þessu sinni, stórsta hluti markaðarins skilgreinir enn verð eingöngu byggt á þessari einangruðu mælikvarða, að vanrækja grundvallarvísbendingar eins og áhrif, raunverulegur umfang, áhorfing áhorfing og kostnaðaroptímum per skoðun
Þetta verðlagningarlíkan skapar þrjú stór vandamál
- Borga fyrir hverja einingu af skapara, og ekki vegna áhrifa og nákvæmni
Margar mörk hafa verðlagt sköpunara á grundvelli fylgjenda og meðal þátttöku. Engu skiptir máli, þessi einföldu nálgun gerir oft að verkum að skapari með 40 þúsund fylgjendur fær sama verðmæti og einn með 35 þúsund. Sama gildir um skapara með 60 þúsund fylgjendur, hvar einn getur haft 6% þátttöku en annar aðeins 4%, en begge fá greiðsluna sama greiðslu. Þessi framkvæmd eyðileggur fjölmiðlaaðlögunina og minnkar skilvirkni fjárfestinganna - Of mikið af milliliðum milli merki og skaparans
Byrgðastofnanir eru strategískir samstarfsaðilar í samskiptum vörumerkja, en þó eru til illa hannaðar greiðslukeðjur sem geta haft 4 eða jafnvel 5 milliliði og geta aukið kostnað verulega. Í nokkrum uppbyggingum,sami skaparinn getur kostað allt að 6 sinnum meira, vegna skattaóhagslegrar og aukamörkum frá óþörfum milliliðum. Þessi kostnaðarúthlutunarlíkan minnkar fjármagnið sem er ætlað því sem skiptir raunverulega máli: að kaupa miðilinn,skapa áhrif og mynda raunverulegar samræður um merkið - Að borga rangt verð vegna skorts á valkostum
Að finna rétta skaparann getur orðið þröngt, og, undir þrýstingi til að taka skjóta ákvörðun, margar fyrirtæki enda á því að velja lélega skapara. Engin aðgang að miklu magni af hæfum valkostum, herferðir geta endað á því að borga sama upphæð fyrir skapara sem skila minna niðurstöðu, skaða ávöxtun fjárfestingarinnar
Samanburður sýndi áhrifin af því að fara í verðlagningu með skilvirkara reiknirit
- Fyrir: Hefðbundin herferð sem byggir aðeins á fjölda fylgjenda leiddi til kostnaðar á sýningu upp á R$ 0,16, að framleiða 3,1 milljón skoðana
- Eftir: Að beita snjallri verðlagningarlíkan, sem að taka tillit til margra þátta (raunveruleg áhrif, skipting og hagræðing á fjölmiðlum, kostnaðurinn fyrir skoðun féll í R$ 0,064, leyfa að ná 7,75 milljónir skoðana með sama fjárhagsáætlun
- Niðurstaða: Aukning um +150% í náð kampagnarinnar, að hámarka fjárfestinguna um meira en 60%
Gögnin sýna skýrt að verðlagningarmistök auka ekki aðeins kostnað óþarflega, en einnig takmarka möguleika áhrifamiðla sem strategísks rásar til vitundar og íhugunar. Aðlaga hvernig vörumerkin kaupa þessa miðla getur fært gríðarlegan ávinning, tryggja að hver króna sem fjárfest er skapi raunveruleg og hámarkað áhrif
- Röngt á skiptum
Annars alvarlegur villa sem greindist er val á skapendum þar sem áhorfendur eru ekki í samræmi við markmið aðgerðarinnar. Rannsóknin leiddi í ljós að herferðir með lágt samræmi milli skaparans og merki leiða til CPView upp á R$ 0,30, meðan þær með háan fit ná CPView aðeins R$ 0,09. Þetta er að segja, illaðar herferðir eru 3,33 sinnum minna skilvirk
Auk þess, kostnaðarhækkunin getur orðið enn alvarlegri þegar áhorfendur skaparans eru ekki í samræmi við markhóp herferðarinnar. Þetta vandamál kemur upp vegna þess að margar vörumerki velja enn skapara með hugarfari um myndatengingu, og ekki með stefnumótandi nálgun á fjölmiðlaáætlun.Skapandi sem virðist vera "andlit vörumerkis þíns" getur, í rauninni, að hafa áhorfendur sem að endurspegla prófílinn á hugsanlegum neytanda þínum, drastískt minnka virkni herferðarinnar
Skortur á samræmi, því að, getur að þýða allt að 72% sóun á fjárhagsáætlun sumra herferða.Þetta ef skiptingin er ekki gerð á grundvelli raunverulegra gagna um prófíl áhorfenda, raunveruleg tengsl og samhljóða við merkið
Hvernig á að forðast fjárhagslegan tap
Merkin þurfa að taka upp greiningarhæfni í áhrifamarkaðssetningu, eins og þeir gera þegar kemur að öðrum fjölmiðlafrontum, segir Avellar. Það sem við sjáum í dag er að margar ákvarðanir eru teknar á grundvelli huglægra þátta, ánni dýrmætari mat á mögulegum áhrifum hvers skapara.”
Til að forðast greiningu sem byggir á einu skilyrði og skaðann sem þessi venja veldur,rannsóknin bendir til að taka upp áætlun sem gerð er út frá gögnum og vel uppbyggðum viðmiðum. Þetta felur í sér
- Gagnavæddar ákvarðanir fyrir utan fylgjendur og þátttöku – Nota tækni til að framkvæma forspárgreiningar sem greina árangursríkustu sköpunara til að hámarka nauðsynleg KPIs, eins og áhrif, náttúru og tíðni
- Hugsa eins og fjölmiðill – Að skilgreina markhópinn fyrir herferðina áður en valdir eru skapendur, forgangandi afhendingu niðurstaðna frekar en val sem byggist aðeins á myndatengingu
- Strategísk og skilvirk verðlagning – Forðast kostnaðarskekkju sem hækkar fjárfestingu án hlutfallslegrar arðs, að tryggja að greiðslurnar séu hámarkaðar til að hámarka umfang og áhrif herferða
„Lyklinn að framtíð áhrifamarkaðssetningarinnar liggur í nákvæmni“, lokar Avellar. „Merkin sem að nota tækni og gögn í miðju stefnumótunar sinnar“, munuðu forðast sóun. Meira en þetta, þær munu geta hámarkað raunveruleg áhrif virkni sinnar með skapendum. Engin loki, sukkið í áhrifamarkaðssetningu fer ekki aðeins eftir því að fjárfesta meira peninga, heldur um að fjárfesta með meiri skynsemi
