Hækkun og dreifing hugtaksins um tilgang ístarfsgreinirfyrirtækjaferillinn var meteórískur. Það sem áður var ferli við að leita að einstökum og raunverulegum auðkennum fyrir vörumerkin er orðið að strategísku nauðsyn sem getur leiðbeint ákvörðunum, tengja við almenning og byggja upp sterkar og varanlegar vörur. Engu skiptir máli, vinsæld orðsins „tilgangur“ hefur leitt til aukaverkunar: fánýtni þess
Á horninu á Faria Lima, á á götu í Vila Olímpia, í kaffihúsi á Berrini eða Paulista, í dag, er mögulegt að heyra orðið „tilgangur“ hljóma sem mantran í nútíma fyrirtækjheimi, samhengdu eða ósamhengdu. Og ekki aðeins: í kirkju í sveitinni, viðsögurfrá influensara eða í viðskiptaherbergjum hjá einumþjálfari, tilgangur virðist vera "síðasta kalli" frásagnarinnar til að mynda prédikanir, lífsstílsúthaf og leiðsögn fyrir frumkvöðla
En við skulum snúa aftur að fyrirtækjheiminum, hvað er það sem okkur interessa hér
Í bók sinni "Merkið Fyrir Ofan Tilganginn“, Renato Figueiredo varar okkur um varúð um hættur við að festast í einum strategískum punkti, eins og tilgangur, að láta aðra marga grundvallarþætti í byggingu og þróun vörumerkis liggja til hliðarvörumerki). Eins og höfundurinn segir, merki víkja af því að skila árangri þegar þær horfa stöðugt á eitt ákveðið punkt
Þessi örvæntingarfulla leit að því að sjá tilgang í öllu, oftast fráskilin raunveruleikanum og gildum fyrirtækisins, tem levado a um cenário em que o discurso sobre propósito se sobrepõe às ações. Fölsögnin, que antes era um pilar fundamental, cede lugar a um discurso vazio e padronizado, no qual todas as empresas parecem dizer a mesma coisa: o Ctrl-C, Ctrl+V de narrativas marcárias. Talvez isso tenha feito o CEO Global da Unilever, Hein Schumacher, dar aquela declaração polarizante em que disse que “devemos parar de encaixar propósito à força nas marcas. Para algumas, simplesmente não será relevante. E isso está bem”
O Propósito está morto. Viva o Propósito
Figueiredo propõe uma abordagem mais holística, baseada em três pilares: REI – Reputação, Estilo e Ideia. Samkvæmt honum, “apenas a partir de uma postura menos pretensiosa as marcas poderão ter resultados mais expressivos para os negócios, para as pessoas e para o mundo do qual todos dependemos”. O delírio de algumas marcas quanto ao seu “merki purpose” começa a soar ridículo.
É importante não subestimar o consumidor, entendendo que ele sabe que, apesar de todo o pano de fundo, o que nós queremos mesmo é vender mais. Mais importante ainda é saber – e refletir essa noção na narrativa (brand storyline) – que uma marca não vai salvar o mundo, mas pode transformar algumas realidades; não vai resolver a vida de alguém, mas pode atualizar comportamentos; não vai convencer de imediato, mas pode provocar novos pontos de vista; não vai
Fyrir merkin, sabemos: a perda de autenticidade pode resultar em uma diminuição da credibilidade, dificuldade em se conectar com o público e, þess vegna, em um menor engajamento e fidelização dos consumidores. Fyrir þá, innifali, a saturação de discursos sobre propósito pode gerar desconfiança e ceticismo, tornando-os ainda mais criteriosos em relação às marcas do mercado.
Uma forma de escapar dessa arapuca é olhar também para a Reputaçãofrá merkinu, que é algo construído ao longo de uma jornada. Nessa seara, consistência (!) nas ações de comunicação e, augljós, nas entregas com qualidade em produtos e serviços são chave; é a experiência do público com a marca e seus produtos que delineiam a percepção, matéria-prima da reputação.
Outro pilar importante é a zeladoria no que diz respeito ao Estilo, que é a expressão visual e comunicacional da marca, aquilo que a diferencia dos concorrentes e a torna memorável (merki recall). Til þess, o primor de execução na identidade visual, na linguagem, no tom das mensagens e na experiência é essencial.
Tudo isso sem esquecer da Ideia, que é filha caçula do Propósito de Marca: é por meio da ideia que a razão de ser da marca se manifesta, é comunicada e ganha vida. Ela pode ser a materialização de um valor, uma promessa ou uma aspiração. Como a gente sabe: é por causa da ideia, oftast, que o consumidor escolhe uma marca em vez de outra
Como ilustração, imagine uma marca de roupas sustentáveis… o seu propósito pode ser “reduzir o impacto ambiental da indústria da moda”. A ideia da marca, að sínum tíma, pode ser “moda consciente e atemporal, que valoriza a qualidade e a durabilidade”. A ideia vai além do propósito, definindo a identidade visual da marca, a linguagem utilizada, os materiais empregados e a experiência final do cliente que vai se relacionar com tudo isso
A verdadeira força de uma marca não está em seguir cegamente as tendências narrativas do momento, mas em saber quando é necessário desafiar o óbreytt ástand. Tilgangur, quando autêntico, é poderoso, mas só é um verdadeiro diferencial quando aliado à preocupação com a reputação, ao primor estilístico e a uma ideia clara, tangível, com pitadas possíveis de genialidade.
Se a Geração Z é a geração da apatia – tendo sido a GenY a da ansiedade – e começa a adentrar a sociedade de consumo com visões e um estilo de vida mais pragmáticos, o mercado precisa, þá, de marcas que se atrelem menos às buzzwords e mais à prática de geração de valor real para seus consumidores e para o mundo
