Þegar umfjöllunarefnið er B2B markaðssetning, sérstaklega á tækni markaði, oftast sé ég rugl í skilningi sumra fagmanna á umbreytingum með raunverulegum viðskiptatækifærum. Þetta ástand getur leitt til ofmetinna skýrslna, enþá minna áhrifaríkir.
Svo, það er nauðsynlegt að markaðsstjórar skilji muninn og aðlagi væntingar sínar og mælikvarða svo að fjárfestingin í herferðum sé raunverulega árangursrík.
Hvað er umbreyting?
Umbreytingar tákna samskipti eða aðgerðir sem notandi framkvæmir í svar við markaðsáreiti, eins og:
- Sækja ríka efnið, eins ografbækureða leiðbeiningar;
- Að fylla út eyðublöð innáfangasíður;
- Horfðu á avefnámskeiðeða myndband;
- Líka eða kommenta færslu á samfélagsmiðlum.
Þó að þessar aðgerðir sýni þátttöku, þær benda ekki endilega til kaupaásetnings. Eins og markaðssérfræðingurinn Mark Ritson bendir réttilega á
„Markaðssetningin sem skapar virkni, en ekki leiðir sem eru kvalifíkaðar, er aðeins hégómasýning.”
Lítum á þetta mál sem er dregið úr eyðublaði (nafnlaus gögn):
- Auðkenni:samband
- Nafn:gilda
- Sími: (11) 99999-9999
- Nafn fyrirtækis:abc tækni
- Skilaboð:Halló, ég að kynnast tækniservice. Fáðu fundartíma með þeim sem bera ábyrgð?
- Samþykki skilmála:[“á”].
- Uppruni:lífræn leit | google
Þessi tegund umbreytingar er gott dæmi um raunverulegan áhuga, en margar mörg skýrslur sýna samskipti sem eru minna mikilvæg eins og þau séu raunverulegar tækifæri.
Hvað er raunveruleg tækifæri?
Raunveruleg tækifæri fer yfir yfirborðsleg samskipti. Það er stundin þegar einnleiðaber að sýna skýra merki um áhuga á að leysa vandamál sem lausnin getur leyst. Sumar einkenni eru:
- Bein beint samband við að biðja um frekari upplýsingar um vöru eða þjónustu;
- Sýning á samræmi við Ideal Customer Profile (ICP);
- Beiðni um að skipuleggja fund með skýru kaupákvörðun í sjónmáli.
Ég deili málinu sem tekið er af eyðublaði sem sýnir aleiðaneðar í trektinni (nafnlaus gögn):
- Auðkenni:samband
- Nafn:gilda
- Sími: (31) 88888-888
- Nafn fyrirtækis:xyz ráðgjöf
- Skilaboð:Halló, ég að vinna fyrir ráðgjöf og viðskiptavinur minn sá árangursríka tilvik þitt með fyrirtækinu X. Mig langar að kynnast hvaða lausnir þið hafið tekið upp fyrir þetta verkefni.
- Samþykki skilmála:[“á”].
- Uppruni:lífræn leit | google
Hérna, við höfum raunverulegan og samhengi áhuga, vísar á þróaðri stig í kaupferlinu.
Þar sem umbreytingar blekkja skýrslurnar?
Hefðbundin skýrsla felur oft raunverulegan árangur með því að setja fram tölur eins og:
- Ofurðartölur af niðurhal á ríkum efni;
- Vöxtun í síðumyndunum og smellum;
- Leiðirupprunnin frá greiddum herferðum eða SEO, en nema dýrmum í tröppunni.
Rannsókn Demand Gen Report leiddi í ljós að 95% afleiðirframleiðir af B2B herferðum eru ekki tilbúnir til að kaupa, á meðan aðeins 5% eru á rétta tímanum til að leita að lausnum.
Þetta þýðir að margar þeirra viðskipta sem hafa verið sýndar sem árangursríkar á fundum geta verið frá fólki sem:
- Þeir hlaða niður arafbókaf því að þeir telja efnið áhugavert;
- Þeir horfðu á avefnámskeiðbara náms;
- Þeir tóku þátt í færslu af hreinni forvitni, án ekki neina kaupvilja.
Hvernig á að bera kennsl á raunverulega niðurröðun á B2B tæknimarkaði?
Til að greina yfirborðsbreytingar frá raunverulegum tækifærum, taktu eftir eftirfarandi vísbendingum
- Fullkomið prófíl án blý
- Nafn og tengiliður veittur sjálfviljugur;
- Vel fyrirtækis nafn vel skilgreint.
- Fyrirbyggjandi skilaboð með viðskiptasamhengi
- Uppruni og upprunaferð
- Skýrt uppruni sem lífræn leit með viðskiptahugmyndum;
- Saga af samfelldum og mikilvægum samskiptum;
- B2B markaðsákvörðunarferill
- Metið hvortleiðakaupferðin er mikilvæg til að aðgreina forvitna frá kaupanda.
Hvernig á að bæta gæði skýrslna?
1. Segmentaðu þínaleiðireftir trektstigi
- Toppen á pípunni: almennur áhugi;
- Miðjan í tröppunni: að kanna valkosti;
- Botn á hólfi: tilbúnir til að ákveða.
2. Að taka upp gæðamælikvarða fyrir leiðir, eins og
- Fundur fyrir fundarboð;
- Hlutfall afLeiðirMarkaðsfræðingar (MQL);
- Viðskiptahlutfall afLeiðirMarkaðshæfni fyrirLeiðirSöluhæfi (SQL)
3. Þjálfaðu söluteymið þitt til að greina á milli forvitinna og raunverulegra kaupenda.
Þess vegna, aðgreina umbreytinguna frá raunverulegu tækifæri er það sem aðskilur herferðirá heimleiðmarkaðssetning sem skapar virði frá herferðum sem aðeins skapa falleg tölur í skýrslum. B2B tæknimarkaðurinn, með löngum ákvörðunarhringjum sínum, krefst að markaðsstjórar dragi ekki aðeins að, en einnig skulið flokka með nákvæmni.
Og þú, hvernig ertu að greina mælingarnar þínar?
