Jaringan sosial memainkan peran penting dalam mempopulerkan produk nostalgia, menurut penelitian yang dilakukan olehMisi Brasil, platform layanan berhadiah terbesar di negara ini. Studi ini mengungkap bahwa 92,3% responden merasakan pengaruh langsung konten digital terhadap konsumsi produk vintage. Dari jumlah tersebut, 38,7% menganggap dampak media sosial signifikan, 34,6% merasakan adanya pengaruh, dan 19% menyatakan tidak terlalu terdampak. Hanya 7,62% yang menyatakan tidak terpengaruh.
Studi yang mewawancarai lebih dari 400 orang ini juga menunjukkan bahwa 62% percaya bahwa teknologi merupakan faktor penentu dalam konsumsi produk nostalgia, sementara 38% tidak setuju dengan pernyataan ini. Menurut Julio Bastos, CCO Mission Brasil, platform seperti Instagram, TikTok, dan YouTube merupakan pendorong yang kuat dalam penyebaran tren konsumen ini, terutama dalam hal artikel nostalgia. “Jaringan ini dirancang untuk menyorot konten viral, jadi, seiring dengan meningkatnya nostalgia dan tren dari masa lalu, algoritma jaringan sosial ini akhirnya 'merekomendasikan' konten tersebut, menciptakan spiral di mana apa yang pernah populer di masa lalu akhirnya ditinjau kembali dengan cara yang lebih intens”, jelasnya.
Generasi milenial dan Gen Z mendorong fenomena vintage
Penelitian ini menyoroti bahwa mayoritas konsumen barang-barang nostalgia berasal dari generasi Y (milenial, lahir antara tahun 1981 dan 1996) dan Z (lahir antara tahun 1997 dan 2012), yang masing-masing mewakili 50% dan 43% dari masyarakat. Bagi Bastos, digitalisasi membuat referensi ini lebih mudah diakses. “Saat ini siapa pun dapat meninjau kembali atau bahkan menata ulang suatu gaya, lagu, atau estetika dari tahun 90-an dan 2000-an, misalnya. Artinya, merek sangat memperhatikan pola konsumsi ini dan cara menghadirkan tren, dan bahkan produk dari periode tersebut, yang dapat memicu minat konsumen.
Nostalgia dan konsumsi: video game dan mode memimpin preferensi
Data penelitian juga mengungkap bahwa pengaruh jaringan sosial terhadap konsumsi barang-barang nostalgia secara langsung tercermin pada pilihan konsumen. Video game menduduki puncak daftar produk vintage yang paling banyak dibeli, dengan 25% tanggapan, diikuti oleh pakaian (22%), makanan dan minuman (17%), permen dan coklat (10%), serta permainan papan dan mainan (8,5%). Sepatu dan telepon seluler muncul dengan masing-masing 4% nominasi, sementara majalah/buku dan tata rias muncul tepat setelahnya dengan masing-masing sekitar 3% dan 2,5%. Terakhir, kamera (2%), tas (1%) dan kacamata (1%) melengkapi daftar tersebut.
Selain kategori yang paling banyak dikonsumsi, survei menunjukkan bahwa desain produk merupakan faktor paling menarik bagi mereka yang mencari barang-barang nostalgia, yang disebutkan oleh lebih dari 35% dari mereka yang diwawancarai. Sejarah merek juga memengaruhi keputusan pembelian, dengan 24% penyebutan, sementara fungsionalitas dan eksklusivitas muncul sebagai faktor relevan bagi masing-masing 23% dan 15% konsumen. Alasan lain yang tidak disebutkan disebutkan oleh hampir 2% orang.
Koneksi emosional memperkuat tren retro
Studi ini mengungkap bahwa motivasi utama untuk mengonsumsi produk-produk vintage terkait dengan memori afektif. Hubungan dengan memori bahagia memimpin peringkat motivasi, yang dikutip oleh 42% responden. Berikutnya adalah ikatan emosional dengan merek, sebesar 22,9%, dan perasaan nyaman dan dekat, disebutkan oleh 20% peserta. 7,62% menyatakan bahwa mereka berupaya mengikuti tren, sementara 6,9% mengatakan bahwa faktor utamanya adalah perasaan menjadi bagian dari suatu kelompok atau periode.
Bagi Bastos, pemulihan referensi dari masa lalu jauh lebih dari sekadar tren sesaat. “Pemasaran nostalgia, meskipun didorong oleh digitalisasi, terutama didorong oleh keinginan untuk terhubung secara emosional dengan pengalaman yang telah menandai berbagai generasi,” jelas CCO. Ia menambahkan bahwa “merek yang memahami gerakan ini dan memasukkan unsur-unsur nostalgia dengan cara yang autentik mampu menciptakan produk dan kampanye yang sangat menarik saat ini.”
