Pemborosan Rp 1,57 miliar: merek kehilangan dua pertiga dari anggaran mereka saat berinvestasi pada kreator tanpa dukungan teknologi

Bayangkan memesan pizza di akhir pekan, menunggu dengan antusias untuk makanan dan, ketika membuka kotak, hanya menemukan sepertiga dari irisan? Ini adalah analogi untuk situasi yang dihadapi pasar periklanan ketika kita berbicara tentang investasi dalam kampanye dengan kreator, sesuai dengan sebuahstudi yang dilakukan oleh BrandLovers. 

Menurut survei, dibuat berdasarkan basis data platform, total sebesar R$ 2,18 miliar per tahun yang digerakkan oleh sektor tersebut — menurut data yang dirilis oleh Kantar Ibope Media dan Statista —,hingga Rp 1,57 miliar mungkin sedang dibuang. Dalam kenyataan hari ini, di mana pemasaran influencer telah mengkonsolidasikan dirinya sebagai salah satu strategi utama periklanan digital di Brasil, identifikasi kehilangan ini harus berfungsi sebagai peringatan bagi merek, perkuat Rapha Avellar, CEO BrandLovers. 

Berdasarkan basis luas dari platform, yang saat ini memiliki lebih dari 220 ribu kreator dan melakukan rata-rata empat pembayaran per menit, penelitian menganalisis data dari kampanye dengan nano, produtores de conteúdo micro dan makro untuk melakukan diagnosis. Dengan itu, selain mengidentifikasi jumlah yang hilang oleh pengiklan dan profesional pemasaran, telah mungkin untuk mengidentifikasi akar masalah. "Kurang pendekatan yang didorong oleh data", teknologi dan skala.” 

Avellar menekankan bahwa banyak merek masih membuat keputusan berdasarkan persepsi subjektif atau hanya pada popularitas para pembuat konten, tanpa analisis mendalam tentang dampak dan kinerja. Dia menunjukkan kebutuhan mendesak akan model yang lebih terstruktur, berdasarkan data dan teknologi. Media pengaruh sangat penting untuk menciptakan permintaan pada tahun 2025 sehingga perlu diperlakukan sebagai media yang sebenarnya – sebuah permainan ilmu pasti, dan tidak berdasarkan dugaan.Dia menekankan bahwa perubahan pola pikir ini dapat memaksimalkan pengembalian investasi, memastikan bahwa sebagian besar anggaran diterapkan dengan cara yang lebih strategis dan efisien

3 penyebab utama pemborosan

Penelitian ini melampaui identifikasi masalah dalam anggaran dan berusaha memahami penyebab di baliknya. Ada tiga faktor utama ketidakefisienan dalam bekerja dengan kreator, yang berkontribusi langsung terhadap skenario pemborosan

1. Pemilihan profil creator yang tidak tepat

Pilihan antara nano, pencipta mikro atau makro, berdasarkan ukuran profil (dalam jumlah pengikut), memiliki dampak langsung pada efisiensi kampanye terkait dengan potensi jangkauan dan biaya-manfaat. Pengumpulan menunjukkan bahwa, untuk kampanye yang sama, dengan anggaran sebesar R$1 juta, para mikro kreator memiliki biaya rata-rata per tampilan (CPView) sebesar Rp 0,11 dan menghasilkan, rata-rata, 9,1 juta tampilan. Sedangkan pembuat makro memiliki CPView sebesar Rp 0,31 dan mencapai sekitar 3,2 juta tampilan

Ini berarti bahwa kampanye yang menggunakan mikro kreator mencapai jangkauan 65% lebih efisien per rupiah yang diinvestasikan, memaksimalkan dampak kampanye tanpa meningkatkan anggaran

2. Kekurangan Penetapan Harga Individu dan Multifaktor

Ketiadaan metode multifaktorial untuk penetapan harga creator adalah salah satu penyebab utama ketidakefisienan investasi dalam pemasaran influencer. Meskipun jumlah pengikut adalah metrik yang relevan, itu perlu dianalisis bersama dengan faktor-faktor lain untuk memastikan penetapan harga yang adil dan efisien. Saat ini, sebagian besar pasar masih menentukan nilai hanya berdasarkan metrik terpisah ini, mengabaikan indikator penting seperti dampak, jangkauan efektif, segmentasi audiens dan optimasi biaya per tampilan

Modela penetapan harga ini menghasilkan tiga masalah besar

1. Bayar per unit kreator, dan tidak berdasarkan dampak dan jangkauan
   Banyak merek menetapkan harga untuk para kreator berdasarkan jumlah pengikut dan tingkat keterlibatan rata-rata. Namun, pendekatan yang disederhanakan ini sering kali membuat seorang creator dengan 40 ribu pengikut menerima nilai yang sama dengan yang memiliki 35 ribu. Hal yang sama terjadi pada kreator dengan 60 ribu pengikut, di mana satu bisa memiliki 6% keterlibatan dan yang lain hanya 4%, tetapi keduanya menerima pembayaran yang sama. Praktik ini menghancurkan optimasi media dan mengurangi efisiensi investasi
   
2. Kelebihan perantara antara merek dan kreator
   Agensi adalah mitra strategis dalam komunikasi merek, tetapi ada rantai pembayaran yang dirancang dengan buruk yang bisa memiliki 4 atau bahkan 5 perantara dan dapat meningkatkan biaya secara drastis. Dalam beberapa struktur,creator yang sama bisa berharga hingga 6 kali lebih mahal, karena ketidakefisienan perpajakan dan margin yang ditambahkan oleh perantara yang tidak perlu. Model ini mengurangi anggaran yang dialokasikan untuk apa yang benar-benar penting: membeli media,menyampaikan dampak dan menghasilkan percakapan yang tulus tentang merek
   
3. Membayar jumlah yang salah karena kurangnya pilihan
   Menemukan creator yang tepat bisa menjadi kendala, Dan, dalam tekanan untuk memutuskan dengan cepat, banyak merek akhirnya memilih kreator yang kurang baik. Tanpa akses ke sejumlah besar pilihan yang berkualitas, kampanye dapat berakhir membayar jumlah yang sama untuk kreator yang memberikan hasil lebih sedikit, merugikan pengembalian investasi

Sebuah analisis komparatif menunjukkan dampak dari peralihan ke model penetapan harga dengan algoritma yang lebih efisien

• Sebelumnya: Sebuah kampanye tradisional yang hanya berdasarkan jumlah pengikut menghasilkan biaya per tampilan sebesar Rp 0,16, menghasilkan 3,1 juta tampilan
• Setelah: Menerapkan model penetapan harga yang cerdas, yang mempertimbangkan berbagai faktor (dampak nyata, segmentasi dan optimasi media, biaya per tampilan turun menjadi Rp 0,064, memungkinkan mencapai 7,75 juta tampilan dengan anggaran yang sama
• Hasil: Peningkatan +150% dalam jangkauan kampanye, mengoptimalkan investasi lebih dari 60%

Data menunjukkan bahwa kesalahan dalam penetapan harga tidak hanya meningkatkan biaya secara tidak perlu, tetapi juga membatasi potensi media pengaruh sebagai saluran strategis untuk kesadaran dan pertimbangan. Menyesuaikan cara merek membeli media ini dapat membawa keuntungan eksponensial, memastikan bahwa setiap real yang diinvestasikan menghasilkan dampak nyata dan maksimal

3. Segmentasi yang salah

Kesalahan kritis lainnya yang diidentifikasi adalah pemilihan kreator yang audiensnya tidak sejalan dengan tujuan tindakan tersebut. Penelitian mengungkapkan bahwa kampanye dengan kecocokan rendah antara kreator dan merek menghasilkan CPView sebesar Rp 0,30, sementara yang memiliki fit tinggi mencapai CPView hanya R$ 0,09. Artinya, kampanye yang salah arah adalah 3,33 kali lebih tidak efisien

Selain itu, peningkatan biaya dapat menjadi lebih kritis ketika audiens kreator tidak sejalan dengan target audiens kampanye. Masalah ini terjadi karena banyak merek masih memilih kreator dengan pola pikir asosiasi citra, dan tidak dengan pendekatan strategis perencanaan media.Pencipta yang tampak sebagai "wajah merek Anda" dapat, dalam praktik, memiliki audiens yang tidak mencerminkan profil konsumen ideal Anda, mengurangi secara drastis efektivitas kampanye

Kekurangan penyelarasan, oleh karena, dapat berarti pemborosan hingga 72% dari anggaran beberapa kampanye.Ini jika segmentasi tidak dilakukan berdasarkan data konkret tentang profil audiens, keterlibatan nyata dan afinitas dengan merek

Bagaimana cara menghindari kehilangan anggaran

Merek perlu mengadopsi pola pikir yang lebih analitis dalam pemasaran pengaruh, seperti yang sudah mereka lakukan di bidang media lainnya, mengatakan Avellar. Apa yang kita lihat hari ini adalah bahwa banyak keputusan diambil berdasarkan faktor subjektif, tanpa penilaian yang lebih mendalam tentang potensi dampak setiap kreator.”

Untuk menghindari analisis yang didasarkan pada satu kriteria dan kerugian yang disebabkan oleh praktik ini,studi menunjukkan adopsi perencanaan yang dibuat berdasarkan data dan kriteria yang terstruktur dengan baik. Ini termasuk

• Keputusan yang didorong oleh data di luar pengikut dan keterlibatan – Menggunakan teknologi untuk analisis prediktif yang mengidentifikasi pencipta paling efektif untuk mengoptimalkan KPI penting, sebagai dampak, jangkauan dan frekuensi
• Berpikir seperti media – Menentukan target kampanye sebelum memilih kreator, memprioritaskan pengiriman hasil daripada pilihan yang hanya didasarkan pada asosiasi gambar
• Penetapan harga yang strategis dan efisien – Menghindari distorsi biaya yang meningkatkan investasi tanpa proporsionalitas pada pengembalian, memastikan bahwa pembayaran dioptimalkan untuk memaksimalkan skala dan dampak kampanye

"Kunci untuk masa depan pemasaran pengaruh terletak pada akurasi", conclude Avellar. "Merk yang tahu menggunakan teknologi dan data di pusat strategi mereka", akan dapat menghindari pemborosan. Lebih dari itu, mereka akan mampu memaksimalkan dampak nyata dari aktivasi mereka dengan kreator. Tidak ada akhir, kesuksesan pemasaran influencer tidak hanya bergantung pada menginvestasikan lebih banyak uang, tetapi lebih kepada berinvestasi dengan lebih cerdas