Ketika membahas tentang pemasaran B2B, terutama di pasar teknologi, seringkali saya memperhatikan kebingungan dalam pemahaman beberapa profesional antara konversi dengan peluang bisnis yang nyata. Situasi ini dapat menghasilkan laporan yang dibesar-besarkan, tetapi kurang efektif.
Begitu, adalah penting bagi manajer pemasaran untuk memahami perbedaan dan menyesuaikan harapan serta metrik mereka agar investasi dalam kampanye benar-benar efektif.
Apa itu konversi?
Konversi mewakili interaksi atau tindakan yang dilakukan oleh pengguna sebagai respons terhadap rangsangan pemasaran, seperti:
- Unduh konten kaya, sebagaibuku elektronikatau panduan;
- Pengisian formulir dihalaman arahan;
- Menonton sebuahwebinaratau video;
- Menyukai atau mengomentari sebuah pos di media sosial.
Meskipun tindakan ini menunjukkan keterlibatan, mereka tidak selalu menunjukkan niat untuk membeli. Seperti yang ditekankan oleh ahli pemasaran Mark Ritson:
“Pemasaran yang menghasilkan aktivitas, tapi tidak ada prospek yang berkualitas, ini hanyalah latihan kesombongan.”
Pertimbangkan kasus ini yang diambil dari formulir (data dianonimkan)
- Identifikasi:kontak
- Nama:valid
- Telepon (11) 99999-9999
- Nama perusahaanabc tech
- Pesan:Halo, saya ingin mengenal layanan teknologi. Dapatkan jadwal dengan para penanggung jawab?
- Minyak termos["di"].
- Asal:pencarian organik | google
Jenis konversi ini adalah contoh yang baik dari minat yang tulus, tetapi banyak laporan menyajikan interaksi yang kurang relevan seolah-olah itu adalah peluang nyata.
Apa itu kesempatan nyata?
Sebuah kesempatan nyata melampaui interaksi yang dangkal. Ini adalah saat ketika seorangmemimpinmenunjukkan tanda-tanda jelas minat untuk menyelesaikan masalah yang solusinya dapat dipecahkan. Beberapa ciri khas yang umum adalah
- Kontak langsung meminta informasi lebih lanjut tentang produk atau layanan;
- Demonstrasi keselarasan dengan Profil Pelanggan Ideal (ICP);
- Permintaan untuk menjadwalkan pertemuan dengan keputusan pembelian yang jelas di depan.
Saya membagikan kasus yang diambil dari formulir yang menunjukkan sebuahmemimpinlebih maju di corong (data dianonimkan)
- Identifikasi:kontak
- Nama:valid
- Telepon (31) 88888-888
- Nama perusahaankonsultasi xyz
- Pesan:Halo, saya bekerja untuk sebuah konsultan dan klien saya melihat kasus sukses Anda dengan perusahaan X. Saya ingin mengetahui solusi apa yang kalian adopsi untuk proyek ini.
- Minyak termos["di"].
- Asal:pencarian organik | google
Di Sini, kami memiliki minat yang nyata dan kontekstual, menunjukkan tahap yang lebih maju dalam corong pembelian.
Di mana konversi menipu laporan?
Laporan tradisional sering kali menyembunyikan kinerja sebenarnya dengan menyajikan angka seperti:
- Angka yang dibesar-besarkan dari unduhan materi berkualitas;
- Pertumbuhan dalam tampilan halaman dan klik;
- Petunjukberasal dari kampanye berbayar atau SEO, tapi tanpa mendalami corong.
Sebuah studi dari Demand Gen Report mengungkapkan bahwa 95% darimemimpindihasilkan oleh kampanye B2B tidak siap untuk membeli, sementara hanya 5% yang berada dalam momen ideal untuk mencari solusi.
Ini berarti bahwa banyak dari konversi yang dianggap sukses dalam pertemuan mungkin berasal dari orang-orang yang:
- Mereka menurunkan satue-bookkarena mereka menganggap tema tersebut menarik;
- Menyaksikan sebuahwebinarhanya untuk pembelajaran;
- Berinteraksi dengan sebuah pos hanya karena rasa ingin tahu, tanpa niat untuk membeli.
Bagaimana mengidentifikasi niat sebenarnya di pasar B2B Tech?
Untuk membedakan konversi dangkal dari peluang nyata, pertimbangkan indikator-indikator berikut:
- Profil lengkap di lead
- Nama dan kontak yang diberikan secara sukarela;
- Nama perusahaan yang jelas dan terdefinisi.
- Pesan proaktif dengan konteks bisnis
- Sumber dan perjalanan asal
- Asal yang jelas sebagai pencarian organik dengan niat transaksional;
- Riwayat interaksi yang konsisten dan relevan;
- Siklus keputusan pasar B2B
- Menilai apakahmemimpinmomen pembelian adalah kritis untuk memisahkan yang penasaran dari pembeli.
Bagaimana meningkatkan kualitas laporan?
1. Segmentasikan Andamemimpinmelalui tahap corong
- Puncak corong: minat umum;
- Tengah corong: menjelajahi opsi;
- Dasar corong: siap untuk memutuskan.
2. Adopsi metrik kualitas prospek, sebagai
- Tarif penjadwalan pertemuan;
- Persentase dariPetunjukKualifikasi Pemasaran (MQL);
- Tingkat konversi dariPetunjukKualifikasi Pemasaran untukPetunjukKualifikasi Penjualan (SQL)
3. Latih tim penjualan Anda untuk membedakan antara orang yang penasaran dan pembeli yang sebenarnya.
Oleh karena itu, membedakan konversi dari peluang nyata adalah apa yang memisahkan kampanye darimasukpemasaran yang menghasilkan nilai dari kampanye yang hanya menghasilkan angka yang indah dalam laporan. Pasar B2B Tech, dengan siklus pengambilan keputusan yang panjang, menuntut agar para pengelola pemasaran tidak hanya menarik, tetapi juga kualifikasikan dengan tepat.
Dan kamu, bagaimana Anda membedakan metrik Anda?
