Amikor a B2B marketingről van szó, különösen a technológiai piacon, sokszor észreveszem, hogy néhány szakember között zűrzavar van a valódi üzleti lehetőségek és a konverziók megértésében. Ez a helyzet felfújt jelentéseket eredményezhet, de kevésbé hatékony.
Így, lényeges, hogy a marketingmenedzserek megértsék a különbséget, és igazítsák elvárásaikat és mutatóikat, hogy a kampányokba fektetett befektetés valóban hatékony legyen.
Mi az a konverzió?
A konverziók olyan interakciókat vagy cselekvéseket jelentenek, amelyeket egy felhasználó végez egy marketingösztönzőre adott válaszként, olyanok, mint
- Töltsd le a gazdag tartalmat, hogyane-könyvekvagy útmutatók;
- Űrlapok kitöltéselandolóoldalak;
- Nézni egywebináriumvagy videó;
- Poszt kedvelése vagy kommentelése közösségi médiában.
Bár ezek a lépések elköteleződést mutatnak, ezek nem feltétlenül vásárlási szándékot jeleznek. Ahogy a marketing szakértő Mark Ritson jól hangsúlyozza
„A marketing, amely tevékenységet generál, de nem kvalifikált leadek, ez csak egy hiúsági gyakorlat.”
Vegye figyelembe ezt az esetet, amely egy űrlapról származik (anonimizált adatok)
- Azonosítókapcsolat
- Névérvényes
- Telefon: (11) 99999-9999
- Cégjegyzék neveabc tech
- ÜzenetHelló, szeretném megismerni a technológiai szolgáltatást. Szerezzen egy időpontot a felelősökkel?
- Hőmérséklet-olaj[“on”].
- Eredetű:organikus keresés | google
Ez a fajta átalakítás jó példa az őszinte érdeklődésre, de sok jelentés kevésbé releváns interakciókat valós lehetőségekként mutat be.
Mi az igazi lehetőség?
Egy valódi lehetőség túlmutat a felszínes interakción. Ez az a pillanat, amikor egyvezetővilágos jeleit mutatja annak, hogy érdekli egy probléma megoldása, amelynek a megoldása segíthet. Néhány tipikus jellemző:
- Közvetlen kapcsolatfelvétel további információk kérésére a termékről vagy szolgáltatásról;
- Az Ideális Vásárlói Profil (ICP) szerinti összehangolás bemutatása;
- Kérés egy találkozó időpontjának egyeztetésére, világos vásárlási döntéssel a láthatáron.
Megosztom az esetet, amely egy űrlapról származik, és amely megmutat egyvezetőtovább haladva a tölcsérben (anonimizált adatok)
- Azonosítókapcsolat
- Névérvényes
- Telefon: (31) 88888-888
- Cégjegyzék nevexyz tanácsadás
- ÜzenetHelló, egy tanácsadónál dolgozom, és az ügyfelem látta a sikeres esetét az X céggel. Szeretném megismerni, hogy milyen megoldásokat alkalmaztak ehhez a projekthez.
- Hőmérséklet-olaj[“on”].
- Eredetű:organikus keresés | google
Itt, valódi és kontextuális érdekünk van, a vásárlási tölcsér egy fejlettebb szakaszát jelzi.
Ahol a konverziók megtévesztik a jelentéseket?
A hagyományos jelentések gyakran elrejtették a valódi teljesítményt azáltal, hogy olyan számokat mutattak be, mint:
- Felfújt számok a gazdag anyagok letöltéseiről;
- Oldalmegtekintések és kattintások növekedése;
- Leadsfizetett kampányokból vagy SEO-ból származó, de mélyebb elemzés nélkül a tölcsérben.
A Demand Gen Report egy tanulmánya kimutatta, hogy a válaszadók 95%-avezetőka B2B kampányok által generált leadek nem készen állnak a vásárlásra, míg csak 5% van a megoldások keresésének ideális pillanatában.
Ez azt jelenti, hogy sok olyan konverzió, amelyet sikernek mutatnak be a találkozókon, olyan emberektől származhat, akik:
- Letöltöttek egyete-bookmert érdekesnek találják a témát;
- Részt vettek egywebináriumcsak tanulás céljából;
- Pusztán kíváncsiságból interakcióba léptek egy bejegyzéssel, vásárlási szándék nélkül.
Hogyan lehet azonosítani a valódi szándékot a B2B technológiai piacon?
A felületes konverziók és a valódi lehetőségek megkülönböztetésére, vegye figyelembe a következő mutatókat
- Teljes profil a leadben
- Név és elérhetőség önkéntesen megadva;
- A cég neve jól meghatározott.
- Proaktív üzenet üzleti kontextussal
- Forrás és származási út
- Világos eredet, mint a tranzakciós szándékú organikus keresés;
- Konzisztens és releváns interakciók története;
- B2B piacsi döntési ciklus
- Értékelni, hogy avezetőa vásárlás pillanata kritikus a kíváncsiak és a vásárlók elkülönítésére.
Hogyan javítható a jelentések minősége?
1. Szegmensek az önévezetőka tölcsér fázisán keresztül
- A tölcsér teteje: általános érdeklődés;
- A tölcsér közepe: lehetőségek felfedezése;
- A tölcsér alja: készen állnak a döntésre.
2. Fogadjon el a leadek minőségi mutatóit, mint úgy
- Találkozók ütemezési díja;
- százalékos arányúLeadsMarketing kvalifikált leadek (MQL);
- Átváltási arányLeadsMarketing szakemberek számáraLeadsÉrtékesítési Minősített Leadek (SQL)
3. Képezze fel értékesítési csapatát, hogy meg tudja különböztetni a kíváncsiskodókat a valódi vásárlóktól.
Tehát, a lehetőségek valóságbeli átalakításának megkülönböztetése az, ami elválasztja a kampányokatbeérkezőmarketing, amely értéket teremt a kampányokból, amelyek csak szép számokat generálnak a jelentésekben. A B2B Tech piac, hosszú döntési ciklusaival, megköveteli, hogy a marketingmenedzserek ne csak vonzzák, de pontos ismeretileg is pontosan minősítsenek.
És te, hogyan különbözteti meg a mutatóit?
