Nedavna izložba kineskih dobavljača odgovornog za proizvodnju proizvoda velikih luksuznih marki nije narušila ugled najtradicionalnijih marki na tržištu. Iako su otkrivenja o podrijetlu njihovih roba, imena poput Hermèsa i Louisa Vuittona i dalje održavaju simboličku vrijednost koju nose desetljećima. Glavni razlog nalazi se u pozicioniranju izgrađenom tijekom vremena, mnogo prije nego što su društvene mreže oblikovale percepciju vrijednosti
Rasprava je dobila nove proporcije u posljednjih nekoliko tjedana nakon grupe Hermès, osnovano 1837, prvi put premašiti tržišnu vrijednost koncerna LVMH, postajući najveća luksuzna grupa na svijetu. Prema sPoslovanje mode, vrijednost tržišta Hermèsa dosegnula je 247 milijardi američkih dolara nakon što je LVMH prikazao rezultate ispod očekivanja za prvi kvartal 2025. Pad pad od 5% u prodaji kožnih artikala i dodataka te pad od 11% u Aziji (bez Japana) doprinijeli su pad performansi francuskog giganta
Snaga pripadnosti
Za stručnjake za brendiranje, potrošačka publika luksuznih marki nije, bitno, zainteresiran za troškove proizvodnje ili lokaciju tvornica. Klijenti Hermèsa ne kupuju torbu zbog materijala ili mjesta gdje je napravljena, ali pošto nosi određeno značenje, izjavljujeKarolina Lara, stručnjak za stratešku komunikaciju i brendiranje te osnivačica odLara Vidljivost Strateška. To je pitanje pripadnosti, o narativ. Ove marke prodaju kulturne simbole, ne samo proizvodi.”
Ova percepcija nije plod strategija društvenih mreža ili plaćenog prometa. Pozicioniranje etabliranih marki izgrađeno je na temelju dosljednih narativa, ojačane u renomiranim publikacijama kaoThe New York Times, Financial TimesiLe Monde. Desetljeća prisutnosti u izvještajima, posebni predmeti i bilježnice za poslovanje, osim mode, što je učvrstilo vaš imidž pred publikom
U međuvremenu, emergentne ili manje izražene pokušavaju nadoknaditi nedostatak povijesti agresivnim kampanjama plaćenog prometa na društvenim mrežama. Postoji jasna razlika između marki koje se pojavljuju na vozilima poput CNN, IspitiliPogledaj, gdje je novinarsko izvještavanje zahtjevno za vjerodostojnost, i one koje ograničavaju vaše prisustvo na sponzoriranim oglasima, usporedi Laru. Prve grade reputaciju; drugim, ovise o konstantno ulaganje za održavanje relevantnosti.”
Poslovni model po narudžbi
Hermès, posebno, usvaja strategiju koja dodatno jača njezinu simboličku vrijednost: proizvodnja na zahtjev. Za razliku od konglomerata koji moraju proširiti svoje operacije na različite tržišne segmente, francuski brend zadržava svoju ponudu ograničenom, stvarajući namjernu nestašicu za održavanje aure ekskluzivnosti. Ova praksa omogućava tvrtki da posluje s visokim profitnim maržama, istovremeno izbjegavajući probleme poput viškova zaliha ili rasprodaja, češće kod drugih marki
Kad imate model temeljen na velikoj potražnji i niskoj ponudi, ne samo održava želju za brendom, ali također kontrolira ciklus potrošnje, objasni Laru. Nema potrebe za popustima ili promocijama, što čuva percipiranu vrijednost.”
Geopolitička luksuz
Trenutna situacija također odražava osobitu geopolitičku dinamiku. Potrošnja luksuza u Aziji, isključujući Japan, prikazao je dvocifreni pad, dok tržišta poput Sjedinjenih Država i Europe pokazuju veću otpornost. Ipak, ciljana skupina Hermès-a ostaje relativno imuna na gospodarske oscilacije. Ova stabilnost doprinosi dosljednom jačanju marke u vremenima nesigurnosti
S druge strane, LVMH, s vašim raznolikim portfeljem od 75 marki u šest različitih segmenata — moda, ljepota, zlatara, vina, među ostalim —, osjeća utjecaj globalnih kriza na izraženiji način. Izloženost međunarodnom tržištu, iako nudi raznolikost prihoda, također povećava rizik u trenucima ekonomske volatilnosti
Unatoč trenutnom vodstvu Hermèsa, analitičari sektora ističu da je borba i dalje žestoka. Bernard Arnault, CEO LVMH, zadržava udio u Hermèsu, s 2% od društvenog kapitala pod kontrolom obitelji Arnault. To pokazuje da, čak izvan trenutnog poretka, grupa LVMH pomno prati pokrete konkurenta
U vremenu društvenih mreža, gdje je izgradnja slike često ograničena na promoviranje i plaćeni promet, tradicionalne luksuzne marke pokazuju da reputacija i simbolična vrijednost još uvijek predstavljaju nezamjenjive imovine. Desetljeća strateškog pozicioniranja, dobro osnivanje i prisutnost u uglednim izdavačkim prostorima koji podržavaju vaše vodstvo
Spor između Hermèsa i LVMH-a i dalje je otvoren, još jedna stvar je sigurna luksuz, više nego ikad, izvan proizvoda — on je, posebno, jedna dobro ispričana priča
