Zamislite naručivanje pizze za vikend, nestrpljivo čekati na hranu i, kada otvorite kutiju, susresti se samo s jednom trećinom kriški? Ovo je analogija za situaciju s kojom se oglašivačko tržište suočava kada govorimo o ulaganju u kampanje s kreatorima, prema s jednimistraživanje koje je provela BrandLovers.
Prema istraživanju, napravljen na temelju baze podataka platforme, ukupno od 2 R$,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —,do R$ 1,57 milijardi bi moglo biti bačeno. U stvarnosti danas, u kojem se marketing influencera učvrstio kao jedna od glavnih strategija digitalnog oglašavanja u Brazilu, identifikacija ovog gubitka treba poslužiti kao upozorenje za marke, poja Rapha Avellar, CEO tvrtke BrandLovers.
Na temelju široke baze platforme, koja danas ima više od 220 tisuća kreatora i izvršava u prosjeku četiri isplate u minuti, analiza je proučila podatke iz kampanja s nano, mikro i makro proizvođači sadržaja za dijagnosticiranje. S tim, osim identificiranja iznosa izgubljenog od strane oglašivača i marketinških stručnjaka, bilo je moguće identificirati korijen problema. Nedostaje pristup vođen podacima, tehnologija i razmjera.”
Avellar ističe da mnogi brendovi još uvijek donose odluke na temelju subjektivnih percepcija ili samo na osnovu popularnosti kreatora, bez dubinske analize utjecaja i performansi. On ukazuje hitnu potrebu za strukturiranijim modelom, temeljen na podacima i tehnologiji. "Utjecajni mediji su toliko središnji za generiranje potražnje 2025. da ih treba tretirati kao pravi medij" – igra točne znanosti, i ne na pretpostavkama.On naglašava da bi ova promjena mentaliteta mogla maksimizirati povratak na ulaganje, osiguravajući da se značajan dio proračuna primijeni na strateškiji i učinkovitiji način
Tri velike uzroke otpada
Istraživanje je otišlo dalje od identifikacije problema u budžetu i nastojalo je razumjeti uzroke koji stoje iza njega. Tri su glavna tri faktora neučinkovitosti u radu s kreatorima, koji izravno doprinose scenariju rasipanja
- Neprikladan odabir profila kreatora
Odabir između nano, mikro ili makro kreatori, temeljeno na veličini profila (u broju pratitelja), ima izravan utjecaj na učinkovitost kampanja u odnosu na potencijal dosega i omjer cijene i koristi. Istraživanje pokazuje da, za istu kampanju, s budžetom od 1 milijun R$, mikro kreatori imaju prosječnu cijenu po prikazu (CPView) od 0 R$,11 i generirali, u prosjeku, 9,1 milijun pregleda. Macro kreatori imaju CPView od 0 R$,31 i dosegnu oko 3,2 milijuna pregleda
To znači da kampanje koje koriste mikro kreatore postižu 65% učinkovitiji doseg po uloženom realu, maksimiziranje utjecaja kampanje bez povećanja proračuna
- Nedostatak individualnog i višefaktorskog određivanja cijena
Nedostatak multifaktorskog metoda za određivanje cijena kreatora jedan je od glavnih uzroka neučinkovitosti ulaganja u marketing utjecaja. Iako je broj pratitelja relevantna metrike, mora se treba analizirati zajedno s drugim faktorima kako bi se osigurala pravedna i učinkovita cijena. Trenutno, veliki dio tržišta još uvijek definira vrijednosti oslanjajući se samo na ovu izoliranu metriku, zanemarujući bitne pokazatelje poput utjecaja, efektivni doseg, segmentacija publike i optimizacija troška po prikazu
Ovaj model određivanja cijena stvara tri velika problema
- Plaćanje po jedinici kreatora, i ne zbog utjecaja i dosega
Mnoge marke određuju cijene za kreatore na temelju broja pratitelja i prosječnog angažmana. Međutim, ovaj pojednostavljeni pristup često dovodi do toga da kreator s 40 tisuća pratitelja dobije istu vrijednost kao i onaj s 35 tisuća. Isto se događa i s kreatorima koji imaju 60 tisuća pratitelja, gdje jedan može imati 6% angažmana, a drugi samo 4%, ali oboje primaju istu plaću. Ova praksa uništava optimizaciju medija i smanjuje efikasnost ulaganja - Višak posrednika između brenda i kreatora
Agencije su strateški partneri u komunikaciji marki, ali postoje loše dizajnirani lanci plaćanja koji mogu imati 4 ili čak 5 posrednika i mogu drastično povećati troškove. U nekim strukturama,isti isti creator može koštati do 6 puta više, zbog porezne neučinkovitosti i marži koje dodaju nepotrebni posrednici. Ovaj model raspodjele troškova smanjuje sredstva namijenjena onome što stvarno ima značaj: kupovina medija,isporučiti utjecaj i generirati iskrene razgovore o marki - Platiti pogrešan iznos zbog nedostatka opcija
Pronaći pravog kreatora može postati usko grlo, e, pod pritiskom da brzo odluči, mnoge marke na kraju biraju suboptimalne kreatore. Bez pristupa velikom broju kvalificiranih opcija, kampanje mogu završiti plaćanjem iste svote za kreatore koji donose manje rezultata, šteteći povrat na ulaganje
Usporedna analiza pokazala je utjecaj prelaska na model određivanja cijena s učinkovitijim algoritmom
- Prije: Tradicionalna kampanja temeljena samo na broju pratitelja rezultirala je troškom po prikazu od 0 R$,16, generiranje 3,1 milijun pregleda
- Nakon: Primjena modela pametnog određivanja cijena, koji uzima u obzir višestruke faktore (stvarni utjecaj, segmentacija i optimizacija medija, cijena po prikazu pala je na R$ 0,064, omogućujući postizanje 7,75 milijuna pregleda s istim budžetom
- Rezultat: Povećanje od +150% u dosegu kampanje, optimizirajući ulaganje za više od 60%
Podaci jasno pokazuju da greške u određivanju cena ne samo da nepotrebno povećavaju troškove, ali i ograničavaju potencijal medija utjecaja kao strateškog kanala za svijest i razmatranje. Pode prilagoditi način na koji marke kupuju medije može donijeti eksponencijalne dobitke, osiguravajući da svaka uložena kuna donese stvarni i maksimalni utjecaj
- Pogrešna segmentacija
Druga kritična greška koja je identificirana je odabir kreatora čija publika nije usklađena s ciljevima akcije. Istraživanje je pokazalo da kampanje s niskim fitom između kreatora i marke rezultiraju CPView-om od 0 R$,30, dok dok oni visoko fit dosegnu CPView od samo R$ 0,09. To jest, loše usmjerene kampanje su 3,33 puta manje efikasni
Osim toga, povećanje troškova može postati još kritičnije kada publika kreatora nije usklađena s ciljanom publikom kampanje. Ovaj problem se javlja jer mnogi brendovi još uvek biraju kreatore sa načinom razmišljanja o povezivanju imidža, i ne s pristupom strateškog planiranja medija.Kreator koji izgleda kao "lice vaše marke" može, u praksi, imati publiku koja ne odražava profil vašeg idealnog potrošača, drastično smanjujući efikasnost kampanje
Nedostatak usklađenosti, dakle, može značiti gubitak do 72% budžeta nekih kampanja.To je u slučaju da segmentacija nije napravljena na temelju konkretnih podataka o profilu publike, stvarna angažiranost i afinitet s markom
Kako izbjeći gubitak proračuna
"Marke moraju usvojiti analitički način razmišljanja u influenserskom marketingu", kao što već rade na drugim medijskim frontovima, izjavljuje Avellar. “Ono što danas vidimo je da se mnoge odluke donose na temelju subjektivnih faktora, bez dublje procjene potencijala utjecaja svakog kreatora.”
Kako bi se izbjegla analiza temeljena na jednom kriteriju i šteta uzrokovana tom praksom,studija ukazuje na usvajanje planiranja temeljenog na dobro strukturiranim podacima i kriterijima. To uključuje
- Odluke vođene podacima osim pratilaca i angažmana – Koristiti tehnologiju za prediktivne analize koje identificiraju najučinkovitije kreatore za optimizaciju ključnih pokazatelja uspješnosti, kao utjecaji, doseg i frekvencija
- Razmišljati kao medij – Definirati cilj kampanje prije odabira kreatora, prioriziranje isporuke rezultata umjesto izbora temeljenog samo na asocijaciji slike
- Strateška i učinkovita cijena – Izbjegavanje troškovnih distorzija koje povećavaju ulaganje bez proporcionalnosti u povratu, osiguravajući da su isplate optimizirane za maksimiziranje opsega i utjecaja kampanja
"Ključ za budućnost influenserskog marketinga leži u preciznosti", zaključuje Avellar. "Marke koje znaju koristiti tehnologiju i podatke u središtu svojih strategija", uspjet će izbjeći otpad. Više od toga, one će biti u mogućnosti maksimizirati stvarni utjecaj svojih aktivacija s kreatorima. Na kraju, uspjeh influencera marketinga ne ovisi samo o ulaganju više novca, ali investir s više inteligencije
