Uspon i kapilaritet koncepta svrhe uzanatstvokorporativna je bila meteorska. Ono što je prije bio proces traženja jedinstvenog i autentičnog identiteta za marke postalo je strateška obveza koja može usmjeravati odluke, povezati s publikom i graditi jake i trajne marke. Međutim, popularnost termina "svrha" donijela je sa sobom nuspojav: njegovu banalizaciju
Na uglu Faria Lima, na trotuaru Vila Olímpia, u kafi na Berriniju ili na Paulista, danas, moguće je čuti kako se riječ "svrha" odjekuje kao mantru trenutka u korporativnom svijetu, kontekstualizirano ili dekontekstualizirano. I ne samo to: u crkvi u unutrašnjosti, mipričeod influencera ili u poslovnim prostorijama jednogtrener, svrha se čini kao "posljednji krik" narativa za sastavljanje propovijedi, isticanje životnog stila i mentorstvo poduzetnicima
Ali se vratimo u korporativni svijet, što je ono što nas ovdje zanima
U svojoj knjizi “Marka izvan svrhe“, Renato Figueiredo nas upozorava na opasnosti fiksacije na jednoj strateškoj tački, kao svrha, ostavljajući po strani mnoge druge ključne elemente izgradnje i razvoja brendabrendiranje). Kako autor tvrdi, marke se udaljava od generiranja rezultata dok fiksiraju pogled na jednu točku
Ova očajna potraga za pronalaženjem svrhe u svemu, često odvojena od stvarnosti i vrijednosti tvrtke, je dovelo do scenariju u kojem se govor o svrsi preklapa s akcijama. Autentičnost, koji je prije bio temeljni stup, ustupiti mjesto praznom i standardiziranom govoru, u kojem sve tvrtke izgledaju kao da govore isto: toCtrl-C, Ctrl+Vo narativama marke. Možda je to učinilo globalnog CEO-a Unilevera, Hein Schumacher, dati onu polarizirajuću izjavu u kojoj je rekao da "moramo prestati siliti svrhu u brendove". Za neke, jednostavno neće biti relevantno. I to je u redu
Svrha je mrtva. Živio Svrha
Figueiredo predlaže holistički pristup, temeljena na tri stupa: REI – Reputacija, Stil i Ideja. Prema njemu, samo samo iz manje pretencioznog stava marke mogu imati izraženije rezultate za poslovanje, za ljude i za svijet od kojeg svi ovisimo. Delirij nekih brendova u vezi sa njihovim "marka svrhapočinje zvučati smiješno.
Važno je ne podcjenjivati potrošača, razumijevajući da on zna da, unatoč cijelom pozadini, ono što stvarno želimo je prodati više. Još je važnije znati – i odražava tu notion u naracijipriča o brendu) – da marka neće spasiti svijet, ali može promijeniti neke stvarnosti; neće riješiti nečiji život, ali može ažurirati ponašanja; neće odmah uvjeriti, ali može izazvati nove poglede; neće ići
Za marke, znamo: gubitak autentičnosti može rezultirati smanjenjem kredibiliteta, teškoće u povezivanju s publikom i, posljedično, u manjem angažmanu i lojalnosti potrošača. Za njih, uključujući, saturacija govora o svrsi može izazvati nepovjerenje i skepticizam, čineći ih još kritičnijima prema markama na tržištu.
Jedan način da se izvučete iz ove zamke je da pogledate i uReputacijamarke, što je nešto izgrađeno tijekom putovanja. Te večeri, dosljednost!) u komunikacijskim aktivnostima i, naravno, isporučivanje s kvalitetom u proizvodima i uslugama je ključno; to je iskustvo publike s markom i njenim proizvodima koje oblikuje percepciju, sirovina reputacije.
Drugi važan stup je briga u vezi sStil, što je vizualni i komunikacijski izraz marke, ono što je razlikuje od konkurenata i čini je nezaboravnommarka povratak). Za to, vrhunska izvedba u vizualnom identitetu, u jeziku, ne, ton poruka i iskustvo su bitni.
Sve to bez zaboravljanja naIdeja, što je najmlađa kćer Marka: to je kroz ideju da se manifestira razlog postojanja marke, se komunicira i dobiva život. Ona može biti materijalizacija vrijednosti, obećanje ili težnja. Kako znamo: to je zbog ideje, mnoge puta, da potrošač odabire jednu marku umjesto druge
Kao ilustracija, zamislite marku održive odjeće… vaš cilj može biti "smanjiti utjecaj mode na okoliš". Ideja brenda, svojim redom, možda "svjesna i vanvremenska moda", koji cijeni kvalitetu i trajnost. Ideja nadilazi svrhu, definiranje vizualnog identiteta brenda, jezik koji se koristi, materijali koji se koriste i konačno iskustvo klijenta koje će biti povezano sa svime tim
Prava snaga brenda nije u slijepom praćenju trenutnih narativnih trendova, ali u znanju kada je potrebno izazvatistatus quo. Svrha, kada autentičan, je snažan, ali je pravi diferencijal samo kada je povezan s brigom o reputaciji, na estetskoj izvrsnosti i jasnoj ideji, opipljiv, s mogućim dašcima genijalnosti.
Ako je Generacija Z generacija apatije – budući da je GenY bila ona s anksioznošću – i počinje ulaziti u potrošačko društvo s pragmatičnijim pogledima i stilom života, tržište treba, onda, od marki koje se manje vežu uzbuzzwordii više na praksu stvaranja stvarne vrijednosti za svoje potrošače i za svijet
