U posljednjim desetljećima, tema održivosti dobio je na značaju u korporativnim agendama, odražavajući sve veći poziv za ekološki odgovornim praksama. Kao posljedica, poslovni svijet počeo je često prikazivati oznake i pečate koji nastoje dokazati svoju brigu za okoliš, čak kao način osvajanja povjerenja svjesnih potrošača. Danas, ova tendencija otvaranja bila je vrlo upitna u vezi s njenim stvarnim utjecajem. Prikazivanje organizacijskih postignuća postalo je toliko uobičajeno da je fenomen dobio čak i ime: greenwashing,ili doslovno, zelena pranja
U općim linijama, ovo je naziv za praksu tvrtki koje pretjeruju ili lažu o svom ekološkom angažmanu, bilo kroz izostavljanje podataka ili kroz pretjerano naglašavanje izoliranih (i često malo relevantnih) aspekata svojih operacija. Namjerno ili ne, velika istina je da nedostatak transparentnosti i obmanjujući marketing kompanija pojačavaju ovu praksu, pomažući korporacijama da steknu status ekološkog vođe čak i bez pružanja znanstvenih dokaza koji bi opravdali tu reputaciju
Crvena uzbuna
Pojmovi poput "održiv", "eko" i "zelena", počeli su se koristiti na indiscriminiran način i postali su banalizirani, rezultirajući u opasnim posljedicama poput gubitka povjerenja i nedostatka stvarne svijesti o okolišnim pitanjima. Kako bi se ilustrirala dimenzija problema, studija PwC-a otkrila je da 98% brazilskih investitora vjeruje da je ova praksa prisutna u izvještajima o održivosti tvrtki. Globalno govoreći, ta percepcija ostaje izuzetno visoka, dosezivajući 94%. Brojevi pokazuju opće nepovjerenje u istinitost informacija koje objavljuje sektor.
U Brazilu, situacija je još uvijek komplicirana, s obzirom na praktički ne postoje pokreti usmjereni na stvaranje pravila koja zahtijevaju detaljne i dosljedne informacije od korporacija. Konzultantska tvrtka Bain & Company provela je istraživanje koje osvjetljava percepciju potrošača o informacijama koje pružaju tvrtke: 60% potrošača oslanja se na ambalažu kako bi se informirali o podrijetlu i procesima koji uključuju te proizvode, a 27% ispitanika kaže da nedostatak informacija i transparentnosti o procesima održive proizvodnje predstavlja prepreku koja onemogućava "pouzdanu i sigurnu" kupnju
Srećom, mjere za rješavanje ovog problema već su počele biti viđene u raznim zemljama. Europski parlament, na primjer, nedavno je odobren zakon o anti-greenwashingu, tražeći da oznake i ekološke oznake budu podržane međunarodno priznatim sustavima certifikacije, predstavljajući značajan napredak u osiguravanju transparentnosti i autentičnosti ekoloških tvrdnji kompanija
Vrijeme promjena
U scenariju stalne ažuriranja, regulacija je ključna za poticanje robusnijih i transparentnijih praksi. Ujedinjenje sektora društva je ključno za poticanje normi koje osiguravaju strogoću u objavljenim informacijama. Jedna druga studija koju je provela PwC otkriva da 59,5% brazilskih tvrtki već razmatra promjene kako bi ispunile zahtjeve Međunarodnog odbora za standarde održivosti (ISSB), jedan od najpoznatijih međunarodnih saveta povezanih s temom.
Komisija za vrijednosne papire (CVM) pokazala je posvećenost temi usvajanjem rezolucije koja obavezuje kompanije kotirane na berzi da usklade svoje izvještaje o ESG rizicima sa standardiziranim normama ISSB do 2026. godine. Regulacija postaje ključni element za osiguranje da transformacija bude pozitivan proces za sve
U skladu s ovom smjernicom, prikupljati i širiti robusne podatke, dobiveni putem znanstvenih alata su bitni stupovi za suočavanje s pitanjem. Bez dobro definiranih i strukturiranih pokazatelja, mnoge tvrtke će moći nastaviti prikrivati svoj pravi utjecaj ili, čak i, nastaviti vjerovati da djeluju ispravno kada, u stvari, doprinose za perpetuaciju problema
Borbenje protiv greenwashinga u Brazilu zahtijeva kombinaciju stroge regulative i promjenu poslovne mentalnosti. Vrijeme je da zahtijevamo jasnoću i autentičnost u praksama unutar korporativnog konteksta, usvajanjem konkretnih mjera i znanstveno dokazanih podataka. Samo tako možemo osigurati da napori u održivosti budu iskreni i učinkoviti, doprinose za istinski zeleniju i transparentniju budućnost
