Kada je u pitanju B2B marketing, posebno na tržištu tehnologije, mnoge puta primijetim zabune u razumijevanju nekih profesionalaca između konverzija i stvarnih poslovnih prilika. Ova situacija može generirati napuhane izvještaje, ali malo učinkoviti.
Tako, bitno je da marketinški menadžeri razumiju razliku i prilagode svoja očekivanja i metrike kako bi ulaganje u kampanje bilo zaista učinkovito.
Što je konverzija?
Konverzije predstavljaju interakcije ili radnje koje korisnik poduzima kao odgovor na marketinšku stimulaciju, kao što su
- Preuzmite bogat sadržaj, kakoe-knjigeili vodiči;
- Ispunjavanje obrazaca uodredišne stranice;
- Gledati u jedanwebinarili video;
- Sviđati se ili komentirati objavu na društvenim mrežama.
Iako te akcije pokazuju angažman, one ne označavaju nužno nameru kupovine. Kao što ističe stručnjak za marketing Mark Ritson
"Marketing koji generira aktivnost", ali ne kvalificirani leadovi, to je samo vježba taštine.”
Razmotrite ovaj slučaj izvučen iz obrasca (anonimizirani podaci)
- Identifikatorkontakt
- Ime:valjan
- Telefon: (11) 99999-9999
- Tvrtka:abc tech
- PorukaBok, želim upoznati uslugu tehnologije. Možeš li dogovoriti sastanak s odgovornima?
- Ulje za termos[“na”].
- Porijekloorganska pretraga | google
Ova vrsta konverzije dobar je primjer iskrenog interesa, ali mnogi izvještaji prikazuju manje relevantne interakcije kao da su stvarne prilike.
Što je prava prilika?
Stvarna prilika nadilazi površinsku interakciju. To je trenutak kada jedanolovopokazuje jasne znakove interesa za rješavanje problema koji njegovo rješenje može riješiti. Neke tipične karakteristike su
- Izravna kontaktna osoba koja traži više informacija o proizvodu ili usluzi;
- Demonstracija usklađenosti s Profilom Idealnog Klijenta (ICP);
- Zahtev za zakazivanje sastanka s jasnom odlukom o kupovini na horizontu.
Dijelim slučaj preuzet iz obrasca koji pokazuje jedanolovonapredniji u lijevku (anonimizirani podaci)
- Identifikatorkontakt
- Ime:valjan
- Telefon: (31) 88888-888
- Tvrtka:konzultantska xyz
- PorukaBok, radim za konzultantsku tvrtku i moj klijent je vidio vaš uspješan slučaj s tvrtkom X. Želio bih saznati koja su rješenja usvojili za ovaj projekt.
- Ulje za termos[“na”].
- Porijekloorganska pretraga | google
Ovdje, imamo stvarni i kontekstualni interes, ukazuje na napredniju fazu u prodajnom lijevku.
Gdje konverzije varaju izvještaje?
Tradicionalni izvještaji često su prikrivali pravu izvedbu prikazujući brojeve kao:
- Nafinflirani brojevi preuzimanja bogatih materijala;
- Rast povećanje pregleda stranica i klikova;
- Voditeljiproizašli iz plaćenih kampanja ili SEO, ali bez produbljivanja u lijevak.
Studija Demand Gen Reporta otkrila je da 95% odvodstvagenerirani od B2B kampanja nisu spremni za kupnju, dok samo 5% su u trenutku idealnom za traženje rješenja.
To znači da mnoge od konverzija prikazanih kao uspeh na sastancima mogu biti od ljudi koji:
- Skinuli su jedane-knjigajer smatraju temu zanimljivom;
- Pogledali su jedanwebinarsamo za učenje;
- Interagirali su s objavom iz čiste radoznalosti, bez ikakve namjere kupnje.
Kako identificirati stvarnu namjeru na B2B Tech tržištu?
Kako bi se razlikovale površinske konverzije od stvarnih prilika, razmotrite sljedeće pokazatelje
- Potpuni profil na leadu
- Ime i kontakt pruženi dobrovoljno;
- Jasna pravna osoba tvrtke.
- Proaktivna poruka s poslovnim kontekstom
- Izvor i putanja porijekla
- Jasna izvor kao organska pretraga s transakcijskim namjerama;
- Povijest dosljednih i relevantnih interakcija;
- Ciklus odlučivanja na B2B tržištu
- Procijeniti je liolovotrenutak kupnje je ključan za odvajanje znatiželjnika od kupaca.
Kako poboljšati kvalitetu izvještaja?
1. Segmentirajte svojevodstvapo fazi cijevi
- Vrh lijevka: opći interes;
- Srednji dio lijevka: istraživanje opcija;
- Dno lijevka: spremni za odluku.
2. Usvojite metrike kvalitete leadova, kako
- Stopa za zakazivanje sastanaka;
- Postotak odVoditeljiKvalificirani marketinški leadovi (MQL);
- Stopa konverzije odVoditeljiKvalificirani za marketing zaVoditeljiKvalificirani potencijalni kupci (SQL)
3. Osposobite svoj prodajni tim da razlikuje radoznale od pravih kupaca.
Dakle, diferencirati konverziju od stvarne prilike ono je što odvaja kampanje odulaznimarketing koji stvara vrijednost kampanjama koje samo generiraju lijepe brojeve u izvještajima. B2B Tech tržište, s svojim dugim ciklusima donošenja odluka, traži da marketinški menadžeri ne samo privuku, ali i precizno kvalificiraju.
I ti, kako razlikujete svoje metrike?
