תארו לעצמכם להזמין פיצה בסוף השבוע, לחכות בקוצר רוח לאוכל ו, כאשר פותחים את הקופסה, להיתקל רק בשליש מהפרוסות? זו אנלוגיה למצב שבו שוק הפרסום מתמודד כאשר אנו מדברים על השקעה בקמפיינים עם יוצרים, בהתאם למחקר שנערך על ידי BrandLovers.
לפי הסקר, עשוי על בסיס מאגר הנתונים של הפלטפורמה, סך של R$ 2,18 מיליארד בשנה שהוזרמו על ידי המגזר — לפי נתונים שפורסמו על ידי קנטאר איבופ מדיה וסטטיסטה —,עד 1 ש"ח,57 מיליארד עשויים להיות מבוזבזים. בע现实 של היום, שבה שיווק ההשפעה התייצב כאחת האסטרטגיות המרכזיות בפרסום דיגיטלי בברזיל, זיהוי ההפסד הזה צריך לשמש כאזהרה למותגים, מחזק את רפא אבellar, מנכ"ל BrandLovers.
מבסיס רחב של הפלטפורמה, שיש לה כיום יותר מ-220 אלף יוצרים ומבצעת בממוצע ארבעה תשלומים בדקה, הסקר ניתח נתונים מקמפיינים עם ננו, מיקרו ומקרו מפיקים של תוכן כדי לבצע את האבחון. עם זה, מלבד זיהוי הסכום שאבד למפרסמים ולמקצועני השיווק, היה אפשר לזהות את שורש הבעיה. חסרה גישה מונחית נתונים, טכנולוגיה ומידה.”
אבלאר מדגיש שעדיין רבות מהמותגים מקבלים החלטות על סמך תפיסות סובייקטיביות או על פופולריות גרידא של היוצרים, בלי ניתוח מעמיק של השפעה וביצועים. הוא מצביע על הצורך הדחוף במודל יותר מובנה, מבוסס על נתונים וטכנולוגיה. "המדיה המשפיעה היא כל כך מרכזית ליצירת ביקוש בשנת 2025 שהיא צריכה להתייחס אליה כמדיום אמיתי" – משחק של מדע מדויק, ולא מהשערות.הוא מדגיש ששינוי המנטליות הזה יכול למקסם את התשואה על ההשקעה, מבטיחים שחלק משמעותי מהתקציבים יושקע בצורה יותר אסטרטגית ויעילה
שלוש הסיבות הגדולות לבזבוז
המחקר חרג מעבר לזיהוי הבעיה בתקציב וחיפש להבין את הסיבות מאחוריה. יש שלושה גורמים עיקריים לחוסר יעילות בעבודה עם יוצרים, שמשפיעים ישירות על תרחיש הבזבוז
- בחירה לא מתאימה של פרופיל יוצרים
הבחירה בין ננו, מיקרו או מקרו יוצרים, מבוסס על גודל הפרופיל (במספר עוקבים), יש השפעה ישירה על היעילות של הקמפיינים ביחס לפוטנציאל ההגעה ועל עלות-תועלת. הסקר מראה ש, למסע פרסום אחד, עם תקציב של מיליון ריאל, המיקרו יוצרים מציגים עלות ממוצעת לכל צפייה (CPView) של 0 ריאל,11 ויוצרים, בממוצע, 9,1 מיליון צפיות. כבר המקרו יוצרים יש CPView של 0 ריאל,31 והם מגיעים לכ-3,2 מיליון צפיות
זה אומר שקמפיינים שמשתמשים במיקרו יוצרים משיגים טווח 65% יותר יעיל לכל שקל מושקע, מקסימיזציה של השפעת הקמפיין מבלי להגדיל את התקציב
- חוסר תמחור אישי ורב-גורמי
היעדר שיטה רב-גורמית לקביעת מחירים ליוצרים הוא אחד הגורמים העיקריים לחוסר היעילות של ההשקעות בשיווק משפיענים. למרות שמספר העוקבים הוא מדד רלוונטי, היא צריכה להיבחן יחד עם גורמים אחרים כדי להבטיח תמחור הוגן ויעיל. נוכחית, חלק גדול מהשוק עדיין קובע ערכים בהתבסס רק על מדד מבודד זה, מתעלמים מצבעים חיוניים כמו השפעה, היקף אפקטיבי, סגמנטציה של קהל ואופטימיזציה של עלות לכל צפייה
מודל התמחור הזה יוצר שלושה בעיות גדולות
- לשלם לפי יחידת יוצר, ולא על פי השפעה וטווח
רבות מהמותגים קובעים מחירים ליוצרים על סמך טווחי עוקבים ומעורבות ממוצעת. עם זאת, גישה זו המפושטת לעיתים קרובות גורמת לכך שיצרן עם 40 אלף עוקבים יקבל את אותו ערך כמו אחד עם 35 אלף. זה קורה גם עם יוצרים שיש להם 60 אלף עוקבים, איפה אחד יכול לקבל 6% מעורבות ואחר רק 4%, אבל שניהם מקבלים את אותו תשלום. פרקטיקה זו הורסה את האופטימיזציה של המדיה ומפחיתה את היעילות של ההשקעות - עודף מתווכים בין המותג ליוצר
הסוכנויות הן שותפות אסטרטגיות בתקשורת של המותגים, אבל ישנם שרשראות תשלום מעוצבות רע שמגיעות ל-4 או אפילו 5 מתווכים ויכולות להגדיל באופן דרמטי את העלויות. בכמה מבנים,אותו יוצר יכול לעלות עד 6 פעמים יותר, בגלל חוסר היעילות המיסויית והמרווחים שנוספו על ידי מתווכים מיותרים. מודל זה של העברת עלויות מפחית את התקציב המיועד למה שבאמת חשוב: לקנות את המדיה,לספק השפעה וליצור שיחות כנות על המותג - לשלם את הסכום הלא נכון מחוסר ברירה
למצוא את היוצר הנכון יכול להפוך לצוואר בקבוק, ה, בלחץ להחליט במהירות, רבות מהמותגים בוחרים בסופו של דבר יוצרים לא איכותיים. בלי גישה לנפח גדול של אפשרויות איכותיות, קמפיינים עשויים לשלם את אותו סכום ליוצרים שמספקים תוצאות פחותות, פוגע בהחזר על ההשקעה
ניתוח השוואתי הראה את ההשפעה של המעבר למודל תמחור עם אלגוריתם יעיל יותר
- לפני: קמפיין מסורתי המבוסס רק על מספר העוקבים הביא לעלות לכל צפייה של 0 ריאל,16, מייצר 3,1 מיליון צפיות
- אחר כך: יישום מודל תמחור חכם, ששוקל גורמים מרובים (השפעה אמיתית, סגמנטציה ואופטימיזציה של מדיה, עלות לכל צפייה ירדה ל-0 ש"ח,064, מאפשר להגיע ל-7,75 מיליון צפיות עם אותו תקציב
- תוצאה: עלייה של +150% בהיקף הקמפיין, מייעלים את ההשקעה ביותר מ-60%
הנתונים מבהירים כי טעויות במחירון לא רק שמעלות את העלויות ללא צורך, אך גם מגבילים את הפוטנציאל של המדיה להשפעה כערוץ אסטרטגי של מודעות ושקילה. התאמת הדרך שבה המותגים קונים את המדיה הזו יכולה להביא לרווחים אקספוננציאליים, מבטיח שכל ריאל מושקע ייצור השפעה אמיתית וממקסמת
- סיווג שגוי
שגיאה קריטית נוספת שזוהתה היא הבחירה ביצרנים שהקהל שלהם אינו תואם את מטרות הפעולה. המחקר גילה שקמפיינים עם התאמה נמוכה בין היוצר למותג מביאים ל-CPView של 0 ש"ח,30, בעוד שאלו עם התאמה גבוהה משיגות CPView של רק 0 ש"ח,09. כלומר, קמפיינים לא מכוונים הם 3,33 פעמים פחות יעילים
בנוסף לכך, עלייה בעלויות עשויה להפוך לבעייתית עוד יותר כאשר הקהל של היוצר אינו תואם את קהל היעד של הקמפיין. בעיה זו מתרחשת מכיוון שעדיין ישנן רבות מהמותגים שבוחרות יוצרים עם חשיבה של אסוציאציה של תמונה, ולא עם גישה אסטרטגית לתכנון מדיה.היוצר שמופיע להיות "הפנים של המותג שלך" יכול, בפועל, להיות בעל קהל שלא משקף את הפרופיל של הצרכן האידיאלי שלך, מפחית באופן דרסטי את היעילות של הקמפיין
חוסר התאמה, לפיכך, זה יכול להצביע על בזבוז של עד 72% מהתקציב של כמה קמפיינים.זה במקרה שהסיווג לא נעשה על בסיס נתונים קונקרטיים לגבי פרופיל הקהל, מעורבות אמיתית וזיקה למותג
איך למנוע אובדן תקציב
"המותגים צריכים לאמץ חשיבה אנליטית יותר בשיווק השפעה", כפי שכבר עושים בחזיתות מדיה אחרות, אוואלר טוען. מה שאנחנו רואים היום הוא שהרבה החלטות מתקבלות על בסיס גורמים סובייקטיביים, בלי הערכה מעמיקה יותר של הפוטנציאל להשפעה של כל יוצר.”
כדי למנוע ניתוח המבוסס על קריטריון אחד והנזק שנגרם על ידי פרקטיקה זו,המחקר מצביע על אימוץ תכנון שנעשה על בסיס נתונים וקריטריונים מובנים היטב. זה כולל
- החלטות מונחות נתונים מעבר לעוקבים ומעורבות – שימוש בטכנולוגיה לניתוחים חיזויים שיזהו את היוצרים היעילים ביותר כדי למקסם KPI חיוניים, כיצד השפעות, היקף ותדירות
- לחשוב כמו מדיה – להגדיר את קהל היעד של הקמפיין לפני שבוחרים את היוצרים, מעדיפים את מסירת התוצאות במקום בחירות המבוססות רק על זיהוי תמונה
- תמחור אסטרטגי ויעיל – להימנע מעיוותי עלות שמעלים את ההשקעה ללא פרופורציה בתשואה, מבטיחים שהתשלומים יהיו מותאמים כדי למקסם את הסקלה ואת ההשפעה של הקמפיינים
"המפתח לעתיד השיווק המשפיע טמון בדיוק", סיים אבellar. "המותגים שידעו להשתמש בטכנולוגיה ובנתונים במרכז האסטרטגיות שלהם", יוכלו למנוע בזבוזים. יותר מזה, הן יהיו מסוגלות למקסם את ההשפעה האמיתית של ההפעלות שלהן עם יוצרים. לא בסוף, ההצלחה של שיווק ההשפעה לא תלויה רק בהשקעת יותר כסף, אלא להשקיע עם יותר חוכמה
